某高檔小區(qū)策劃方案

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1、上海高檔住宅營(yíng)銷推廣方案2009年六月二十八日目錄一、營(yíng)銷策略二、目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、項(xiàng)目定位四、入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)五、銷售節(jié)奏六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、付款策略九、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝方案十、戶外廣告安排十一、報(bào)紙媒體推廣安排十二、電視媒體推廣安排十一、流動(dòng)廣告推進(jìn)安排十四、發(fā)展商代理商工作流程安排十五、營(yíng)銷推廣流程和營(yíng)銷預(yù)算一、營(yíng)銷策略塑造本項(xiàng)目鮮明獨(dú)特的市場(chǎng)形象，挖掘提煉并讓市場(chǎng)明確認(rèn)知到本項(xiàng)目與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)健點(diǎn)。為此，精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位、有力的usp（獨(dú)特的銷售主張）主題，確立市場(chǎng)的差異化是我們?cè)跔I(yíng)銷推廣中的延展主線。本項(xiàng)目正式開盤至推售期間，是一個(gè)將

2、北江明珠逐步推向市場(chǎng)、提高人氣，進(jìn)而促進(jìn)銷售的過程。因此在銷售中一定要做到“有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)”地推出物業(yè)。營(yíng)銷策略方案如下：1、采取嚴(yán)格的銷控管理2、結(jié)合實(shí)際的銷售情況制定出合理的調(diào)價(jià)方案3、銷售各階段與廣告促進(jìn)密切聯(lián)動(dòng)4、適時(shí)采用直接有力的促銷活動(dòng)5、酌情進(jìn)行銷售政策的合理調(diào)整6、提升物業(yè)質(zhì)素和發(fā)展商品牌策略。A、本項(xiàng)目可售建筑面積住宅約2.2萬(wàn)平方米，我們的銷售目標(biāo)本著在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得最大的銷售業(yè)績(jī)，合理控制銷售節(jié)奏，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的整合推廣策略，使開盤后的銷售能一炮打響，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。B、價(jià)格實(shí)行“低開高走”的策略，起始均價(jià)為2300

3、元/平米左右，結(jié)合實(shí)際銷售情況逐步提價(jià)，每次調(diào)價(jià)的幅度要既能給予前期購(gòu)房者信心，又能引導(dǎo)準(zhǔn)客戶產(chǎn)生購(gòu)房欲望，最終達(dá)到均價(jià)2500元/平米以上的目標(biāo)。C、整個(gè)期間要求有步驟，有策略的進(jìn)行，對(duì)此，我們將整個(gè)期間按幾個(gè)重點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行了劃分，首先是開盤后三個(gè)月；第二是開盤后六個(gè)月；第三后期尾盤階段。將整個(gè)項(xiàng)目銷售周期分成了三個(gè)區(qū)間，各個(gè)區(qū)間的目的與側(cè)重點(diǎn)各有不同。其最終目的與作用都是達(dá)至銷售目標(biāo)的完成。A、通過對(duì)大堂、電梯間和入戶大門的包裝以及真空玻璃的應(yīng)用等方面和日常生活密切相關(guān)方面提升物業(yè)本身的質(zhì)素。通過對(duì)發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、施工單位和園林設(shè)計(jì)單位的包裝來(lái)樹立市場(chǎng)的信心和提升市場(chǎng)的知名

4、度和增加競(jìng)爭(zhēng)力。一、目標(biāo)客戶群和一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析無(wú)論是項(xiàng)目的先天條件還是后天的條件，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群肯定是當(dāng)?shù)馗邔哟蔚某晒θ耸浚@群人士有什么樣的特征呢？他們對(duì)住宅最關(guān)心的特點(diǎn)又是什么呢？他們的消費(fèi)行為習(xí)慣是什么呢？他們的偏好又是什么呢？回答這些問題后，我們就能對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一個(gè)清晰的了解和理性的認(rèn)識(shí)，才能在包裝定位、廣告推廣上有一個(gè)明確的目標(biāo)和既定的訴求對(duì)象，才能有的放矢，使我們的包裝推廣落到實(shí)處，所以推廣這群人最感興趣的東西，包裝這群人最喜歡的包裝。適當(dāng)?shù)某俺珜?dǎo)、引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活方式。是任何一個(gè)樓盤營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。很顯然，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有以下的特征：1、年齡：35

5、——50之間。2、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、政府官員、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、下屬縣市土財(cái)主等。3、家庭人口構(gòu)成：3——4口。4、收入：可能沒有很高很固定的收入，但積蓄頗豐。5、消費(fèi)偏好：不一定喜歡最適合自己的，但絕對(duì)喜歡能彰顯自己身份的物品。6、裝備：有私家車，并不在乎離交通站點(diǎn)遠(yuǎn)近，但對(duì)交通要求很高絕對(duì)需要便捷易達(dá)。7、心理：有一定的從眾心理，消費(fèi)有一定的盲目性。8、背景：也許沒有很高的學(xué)歷，但很有社會(huì)閱歷。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是指越君豪庭，分析兩個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，我們認(rèn)為造成目前銷售狀況的差別的主要原因相對(duì)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)：1、特別突出的賣點(diǎn)：江濱公園和江心島工程營(yíng)造的極其突出的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。而北江明珠目前

6、還比較缺乏這種核心的競(jìng)爭(zhēng)性賣點(diǎn)。2、客戶資源的優(yōu)勢(shì)：越君豪庭地處政府各個(gè)機(jī)關(guān)的附近，政府官員的原來(lái)住所就分布在附近，這些公務(wù)員的從近心理和習(xí)慣一個(gè)居住片區(qū)的情結(jié)導(dǎo)致他們的置業(yè)首選就是越君豪庭。而北江明珠項(xiàng)目周邊的客戶就相對(duì)較少。（據(jù)統(tǒng)計(jì)，越君豪庭目前有30%的客戶屬于此種類型）所以，我們項(xiàng)目當(dāng)前的首要目標(biāo)就是提煉突出一個(gè)特別突出的賣點(diǎn)，確立市場(chǎng)的差異化，讓客戶知道他們選擇是一個(gè)豪宅同時(shí)，又能實(shí)在的感受到豪宅的生活是一種怎樣的尊貴的享受。三、項(xiàng)目定位從清遠(yuǎn)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較來(lái)看，項(xiàng)目所處的江畔地理位置無(wú)可比擬，項(xiàng)目本身的質(zhì)素——彰顯業(yè)主身份的豪宅在當(dāng)?shù)匾彩乔缚蓴?shù)，所以項(xiàng)目無(wú)論

7、是在先天上還是在后天上都有不可復(fù)制的獨(dú)特性、稀缺性。但因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及消費(fèi)者居住理念的一定限制性等方面的利差因素導(dǎo)致項(xiàng)目目前處在階段性的困難時(shí)期，為了擺脫目前的困境，我們對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一個(gè)詳細(xì)而全面的分析，經(jīng)過多位有房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)的實(shí)干家進(jìn)行實(shí)地考察后診斷，最終的結(jié)論是：我們項(xiàng)目不缺乏優(yōu)點(diǎn)賣點(diǎn)，反而是優(yōu)點(diǎn)賣點(diǎn)太多。但是，沒有或者是沒有推出極其突出、獨(dú)特的賣點(diǎn)，這就是造成當(dāng)前困境的主要原因。所以，出現(xiàn)“處處都行，但無(wú)一精通”的尷尬境地，這樣一來(lái)，反而讓客戶不會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻