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《戰(zhàn)略性品牌管理工具咨詢報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、戰(zhàn)略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger介紹RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup北京,March20041羅蘭貝格公司的品牌理念TheRolandBergerphilosophyofbrands2品牌是一組價(jià)值的陳述：只有消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出積極的購(gòu)買行為1)共同的價(jià)值共同的價(jià)值購(gòu)買決策購(gòu)買決策接受或不接受一個(gè)品牌接受或不接受一個(gè)品牌What'sinaname?What'sinaname?Moment
2、sMomentsThatwhichwecallaroseThatwhichwecallarosebyanyothernamebyanyothernameoftruthoftruthwouldsmellassweetwouldsmellassweet-JulietbyWilliamShakespeare--JulietbyWilliamShakespeare-消費(fèi)者的價(jià)值體系消費(fèi)者的價(jià)值體系VSVSVPVP品牌的價(jià)值構(gòu)成品牌的價(jià)值構(gòu)成動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)品牌名稱、符號(hào)品牌名稱、符號(hào)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為全部營(yíng)銷組合(全部4P's)全部營(yíng)銷組合(全部4P's
3、)品牌的使用者群體品牌的使用者群體消費(fèi)者的價(jià)值搜尋消費(fèi)者的價(jià)值搜尋價(jià)值構(gòu)成的接收價(jià)值構(gòu)成的接收消費(fèi)者將根據(jù)收到的品牌的價(jià)值陳述來(lái)評(píng)消費(fèi)者將根據(jù)收到的品牌的價(jià)值陳述來(lái)評(píng)消費(fèi)者通常通過(guò)品牌的消費(fèi)者通常通過(guò)品牌的““外表外表””，即通過(guò)全部的營(yíng)銷組，即通過(guò)全部的營(yíng)銷組估對(duì)自身的消費(fèi)需求的滿足程度估對(duì)自身的消費(fèi)需求的滿足程度合以及品牌的使用者群體來(lái)了解品牌的價(jià)值構(gòu)成合以及品牌的使用者群體來(lái)了解品牌的價(jià)值構(gòu)成1)從某種意義上而言，品牌的價(jià)值陳述對(duì)消費(fèi)者的滿足程度越高，消費(fèi)者也就越忠誠(chéng)于該品牌和/或購(gòu)買的越頻繁1)從某種意義上而言，品牌的價(jià)值陳述對(duì)消費(fèi)
4、者的滿足程度越高，消費(fèi)者也就越忠誠(chéng)于該品牌和/或購(gòu)買的越頻繁Source:RolandBerger,WilliamShakespeare3正如開PARTY需要向正確的客人發(fā)出邀請(qǐng)那樣，品牌的成功也需要選擇適合的用戶群品牌PromotionProductPlacePriceMarketShare品牌品牌用戶用戶得到品牌用戶品牌用戶的流失新的品牌用戶非用戶市場(chǎng)市場(chǎng)非用戶非用戶Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup4Thebrandingapproachinaspecificindus
5、tryisdeterminedbytheconsumer's"FreedomofChoice"and"ReconsiderationFrequency"HighTVAirTravelFastFoodFruitsInternetTrainsCoffeeSugarMaxSoftdrinksGasStationsMobilePhonesSupermarketsCigarettesReconsiderationFrequencyMailOrderFixedNetCreditCardsHealthCareNewpaperMin"Throughput"
6、"Throughput"SpeedofpeoplethroughSpeedofpeoplethroughEnergythebranduserbasethebranduserbaseCars-Inflow/Outflow--Inflow/Outflow-InsurancesBanksPorcelainLowLowFreedomofChoiceHighSource:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup5戰(zhàn)略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger
7、6Abrandstrategymustresultinaconclusive,focusedandefficientmarketingmix–andmustbeeconomicallyviableStrategicBrandManagementbyRolandBergerWhatisthe"actual"positionofabrandfromthepeople'sperspective?i.e.whatarethebrand'sActualValuePerception,Projection,Delimiterinthecompetiti
8、veenvironmentWhat"ideal"targetpositionshouldthebrandtakeinthecompetitiveenvironment?i.e.t
