萬科集團營銷策略研究

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1、房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com萬科地產(chǎn)營銷策略研究2萬科地產(chǎn)概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積776.7萬平方米，竣工面積445.3萬平方米，實現(xiàn)銷售金額523.6億元，結算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受

2、投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。萬科作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個全國馳名商標。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結果，萬科2006年客戶滿意度為87％，忠誠度為69％。至2006年底，平均每個老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。其品牌形象得到社會各界的廣泛認同。（見表1）表1：萬科成為2007年最關注的地產(chǎn)公司萬科管理層認為，當前部分市場所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的，并不會改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長遠來看，中國城市住

3、宅總體供應趨緊的狀況沒有改變；中國高速城市化和工業(yè)化的方向沒有改變；人口紅利和人口遷徙的態(tài)勢沒有改變；國民財富積累和投資理財需求的升級沒有改變；人民幣和資本品升值的預期沒有改變。因此，我們依然可以堅定不移地看好行業(yè)的未來前景。而市場從過熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉向衰退的信號，反而將有助于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。順應這一趨勢的企業(yè)，將獲得更為廣闊的成長空間。珠峰高度8848第1頁@九舍會+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com表2：網(wǎng)民對于房地產(chǎn)行業(yè)的關注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢正是基于這樣

4、的思路，萬科將2008年的主題詞確定為“慮遠積厚?守正筑堅”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬科，越來越意識到只有回到市場邏輯的起點，不斷強化自身的能力，才是應對一切市場變動最簡潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬科，越來越意識到，市場是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實地、一步步前行，才是通往理想的康莊大道。3房地產(chǎn)4P營銷的多元回歸分析3.1房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分,強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮,還有

5、助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。作為房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對爆炸性的人口增長、人口的老齡化以及家庭的變化等作出預先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居民實際收入增長減緩,兩極分化日趨嚴重,以及消費支出模式一直變化,就要求營銷人員及時關注經(jīng)濟環(huán)境中的主要趨勢并對營銷策略作出相應的調(diào)整。房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發(fā)商就要在制訂營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去,盡量減少由此帶來的危害,在未來激烈的市場競爭中要

6、求開發(fā)商具有敏銳的觀察力,及時采用新技術、新工藝,并在自己的營銷計劃中予以體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商接近其目標顧客,供應商——公司——營銷中間商——顧客,構成一條市場營銷系統(tǒng)的核心鏈,而一個房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)租售出去,僅靠一條核心鏈是不夠的,還要考慮競爭者和社會公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素——人力,是企業(yè)最

7、積極、最有活力的要素,營銷必須注意營銷人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用。珠峰高度8848第2頁@九舍會+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com3.2定量預測方法的選擇通過對市場營銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產(chǎn)品本身的特點分析,我們認為對其需求預測應符合以下基本條件:1）企業(yè)主要產(chǎn)品銷售情況的歷史統(tǒng)計資料準確、詳細而完備。2）企業(yè)的主要產(chǎn)品從國家經(jīng)濟宏觀發(fā)展的情況來看,需求的趨勢比較穩(wěn)定,出現(xiàn)大起大落的可能性很小。企業(yè)的商品房因有預售、中期和后期售房,銷售是比較連續(xù)的,對于處于這種階段的產(chǎn)品的市場需求預測,使用定量預

8、測方法是比較適合的。定量分析方法又分為時間序列分析方法和回歸分析法。其中時間序列法就是根據(jù)過去的歷史資料,依據(jù)一組觀察數(shù)值推算事物發(fā)展的未來情況,而回