市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院）

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1、第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章綱要1.企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2.企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)計(jì)的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它的本質(zhì)是預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)外部環(huán)境中即將來(lái)臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并從這些機(jī)會(huì)中獲取盡可能多的發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性對(duì)抗性綱領(lǐng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂過(guò)程確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)分析業(yè)務(wù)組合制訂發(fā)展戰(zhàn)略制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（一）確定企業(yè)的任務(wù)即企業(yè)宗旨，強(qiáng)調(diào)：（

2、1）市場(chǎng)導(dǎo)向：滿足消費(fèi)者的需求（2）未來(lái)發(fā)展（3）激勵(lì)作用（二）確定企業(yè)目標(biāo)即企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的具體業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)（1）具體明確：時(shí)限、定量（2）層次化（3）階段性二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)

3、向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比較二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程產(chǎn)品導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向有何區(qū)別？（三）分析業(yè)務(wù)組合1、波士頓矩陣二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略含義適用類(lèi)型發(fā)展擴(kuò)大投資問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)維持保持投資金牛類(lèi)收割逐步收縮問(wèn)題類(lèi)放棄退出問(wèn)題類(lèi)、瘦狗類(lèi)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（三）分析業(yè)務(wù)組合1、波士頓矩陣潛在進(jìn)入者供方買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪替代品新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)能力買(mǎi)方侃價(jià)能力替代品產(chǎn)品（服務(wù)）的威脅二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（三）分析業(yè)務(wù)組合2、波特五因素法有選擇發(fā)展縮減投資保持收入有選擇發(fā)展加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展

4、行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略大小強(qiáng)弱加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（三）分析業(yè)務(wù)組合3、通用公司模型中中同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（四）制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，改進(jìn)分銷(xiāo)渠道、變動(dòng)價(jià)格等現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)可口可樂(lè)的零售機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品出口產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品茅臺(tái)集團(tuán)多品種白酒二

5、、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（四）制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集性成長(zhǎng)前向一體化向前控制產(chǎn)品銷(xiāo)售方向的企業(yè)輪胎公司控股汽車(chē)制造廠后向一體化向后控制資源供給方向的企業(yè)汽車(chē)制造廠投資建立零配件廠同向一體化兼并同類(lèi)企業(yè)汽車(chē)制造公司之間的并購(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（四）制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、一體化成長(zhǎng)同心多元化利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展同類(lèi)新產(chǎn)品娃哈哈從口服液到各類(lèi)飲料水平多元化利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù)貴鐵集團(tuán)從運(yùn)輸擴(kuò)展到旅游、餐飲、零售集團(tuán)多元化把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)。海爾

6、從電器擴(kuò)展到房地產(chǎn)、保健品、IT二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（四）制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略3、多元化成長(zhǎng)07年國(guó)美、蘇寧為什么要實(shí)施多元化？案例與思考AND材料國(guó)美：早在07年4月，國(guó)美宣布斥資5億元在全國(guó)開(kāi)5000家音像店，并聲稱要占領(lǐng)全國(guó)音像零售市場(chǎng)20%至30%的份額。另外，國(guó)美將全面進(jìn)軍專營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品店，并于2007年年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)200家數(shù)碼連鎖店，今后5年將建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，最終使國(guó)美數(shù)碼商品的銷(xiāo)售占國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的20%以上。國(guó)美電器借殼中國(guó)鵬潤(rùn)在香港上市后，除了電器零售，實(shí)際經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金

7、融、證券等領(lǐng)域。蘇寧：將于年內(nèi)在南京山西路商圈銀河國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)4萬(wàn)平方米的高檔購(gòu)物中心。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車(chē)等諸多行業(yè)。新星房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售額居貴州省同行業(yè)第三位，在2000年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍疲軟的狀況下，經(jīng)周密市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)房?jī)r(jià)過(guò)高，商品房住宅購(gòu)買(mǎi)力不足的特點(diǎn)，集中推出了以工薪階層為對(duì)象的微利房，并將每平方米原預(yù)定價(jià)格1000元調(diào)整為984元，且規(guī)定一次性付款可優(yōu)惠5%，一舉獲得成功，年銷(xiāo)售遞增率為12%，2001年后，該公司又成立了住宅裝修公司、搬家公司、物

8、業(yè)管理公司等，更其系列配套服務(wù)更趨完善,2003年，該公司又將部分資金轉(zhuǎn)投于計(jì)算機(jī)零配件生產(chǎn)、藥品制造、旅游開(kāi)發(fā)等方面，使其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高請(qǐng)根據(jù)上述資料回答：（1）按波士頓矩陣法來(lái)劃分，該公司業(yè)務(wù)組合屬于什么類(lèi)型？（2）2001年該公司采用了什么增長(zhǎng)戰(zhàn)略？（3）2003年該公司采用了什么增長(zhǎng)戰(zhàn)略？案例與思考柯達(dá)(Kodak)底片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？？十年前，沒(méi)錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)底片最大競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相