戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及戰(zhàn)略選擇過(guò)程

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1、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及戰(zhàn)略選擇過(guò)程本章內(nèi)容：增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣法；行業(yè)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)能力分析法；生命周期法；戰(zhàn)略選擇過(guò)程；重點(diǎn)：增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣法；第一節(jié)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣法由波士頓公司（BCG）提出；假定：所有的公司都是由兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)單位所組成（除了最小和最簡(jiǎn)單的公司外）；BCG矩陣法提出：企業(yè)必須為經(jīng)營(yíng)組合的每一獨(dú)立單位分別制定戰(zhàn)略；一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)增長(zhǎng)率是決定整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中每一經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個(gè)基本參數(shù)。以上述兩個(gè)參數(shù)為坐標(biāo)，波士頓咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)出一個(gè)具有四象限的矩陣，見(jiàn)圖8-1。波士頓矩陣

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對(duì)市場(chǎng)占有率低高低其中，橫軸代表經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，它以經(jīng)營(yíng)單位相當(dāng)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)表示?？v軸代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率。經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售額或量（當(dāng)年）相對(duì)市場(chǎng)占有率=×100%主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額或量（當(dāng)年）相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定了該經(jīng)營(yíng)單位獲取現(xiàn)金的速度；市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表著市場(chǎng)的吸引力大小。這里以相對(duì)市場(chǎng)占有率而非絕對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)代表競(jìng)爭(zhēng)地位。橫軸相對(duì)市場(chǎng)占有率可以更好的說(shuō)明與主要（或最大）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，如企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位具有10%的絕對(duì)市場(chǎng)占有率，則在一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別有12%

3、的市場(chǎng)占有率和45%的市場(chǎng)占有率兩者不同的情況下，具有10%的絕對(duì)市場(chǎng)占有率企業(yè)意味著有不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，顯然12%比45%更具有競(jìng)爭(zhēng)性?？v軸當(dāng)年市場(chǎng)需求-去年市場(chǎng)需求市場(chǎng)增長(zhǎng)率=×100%去年市場(chǎng)需求一般高市場(chǎng)增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高于10%，而高與低相對(duì)市場(chǎng)占有率的分界線是1.5；既如果某一經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售額是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5倍或更多，則被認(rèn)為是具有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。上述劃分并不絕對(duì)，有的以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為10%、相對(duì)市場(chǎng)占有率為1作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。波士頓咨詢(xún)公司認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)單位都可以列入任意象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對(duì)市場(chǎng)

4、占有率及市場(chǎng)增長(zhǎng)率）采用不同的戰(zhàn)略。（1）問(wèn)題業(yè)務(wù)：指市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，一般是公司的新業(yè)務(wù)。發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)需要大量資金的投入，所以企業(yè)必須慎重選擇“是否繼續(xù)投資發(fā)展該業(yè)務(wù)”。對(duì)此類(lèi)業(yè)務(wù)的對(duì)策是充分挖掘問(wèn)題業(yè)務(wù)的潛力。（2）明星業(yè)務(wù)：指市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)，是由一部分問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)有發(fā)展機(jī)遇和實(shí)力，因此企業(yè)要保持或加強(qiáng)明星業(yè)務(wù)的發(fā)展，并使企業(yè)在短期內(nèi)優(yōu)先供給明星業(yè)務(wù)所需的資源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，一般是企業(yè)較成熟的業(yè)務(wù)。該

5、類(lèi)型的業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供主要現(xiàn)金。企業(yè)通常用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付賬款并支持其他三種需要大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。該類(lèi)型業(yè)務(wù)應(yīng)主要采用保護(hù)和收獲的戰(zhàn)略。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，一般是微利甚至是虧損的業(yè)務(wù)。通常瘦狗業(yè)務(wù)會(huì)占用很多資源（如現(xiàn)金、管理部門(mén)的時(shí)間等），如果該類(lèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)失去前途應(yīng)盡快清理業(yè)務(wù)或推出該經(jīng)營(yíng)，否則會(huì)造成更大的損失。也可以從該類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展中獲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。波士頓矩陣——業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對(duì)市場(chǎng)占有率低高低波士頓矩陣——資金投向市場(chǎng)增長(zhǎng)率明

6、星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對(duì)市場(chǎng)占有率低高低企業(yè)可以采取的經(jīng)營(yíng)組合戰(zhàn)略：首先目標(biāo)是維護(hù)金牛的地位，但要防止常見(jiàn)的對(duì)其追加過(guò)多投資的做法。金牛所得的資金應(yīng)優(yōu)先用于維護(hù)或改進(jìn)那些無(wú)法自給自足的明星地位。剩余的資金可以用于扶持一部分篩選的問(wèn)題業(yè)務(wù)，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)。若選擇同時(shí)擴(kuò)大全部幼童業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略，通?，F(xiàn)金不足。不同經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率高多幾乎為零或?yàn)樨?fù)值金牛維護(hù)或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余問(wèn)題擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或放棄戰(zhàn)略沒(méi)有或?yàn)樨?fù)值非常多不投資負(fù)值

7、剩余狗放棄或清算戰(zhàn)略低或?yàn)樨?fù)值不投資剩余在利用BCG矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)時(shí)，波士頓咨詢(xún)公司建議采取以下步驟：將公司分成不同的經(jīng)營(yíng)單位；確定經(jīng)營(yíng)單位在整個(gè)公司中的相對(duì)規(guī)模；確定每一經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率；確定每一經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率；繪制公司整體經(jīng)營(yíng)組合圖；依據(jù)每一經(jīng)營(yíng)單位在公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中的位置而選擇適宜的戰(zhàn)略。平衡的經(jīng)營(yíng)組合圖市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率221814106210421.510.50.40.30.20.1明星幼童金牛狗一般來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該有兩三個(gè)金牛作為其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供足夠的現(xiàn)金；兩三個(gè)明星業(yè)務(wù)作為進(jìn)一步發(fā)展；存在幾個(gè)

8、幼童業(yè)務(wù)，其中一兩個(gè)是能以合理代價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)；也必然有幾個(gè)受到嚴(yán)密監(jiān)控的瘦狗業(yè)務(wù)，企業(yè)必須選擇放棄或清算掉。一個(gè)公司不僅要對(duì)每類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位采取不同的戰(zhàn)略，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)組合采取整體經(jīng)營(yíng)組合戰(zhàn)略；同時(shí)，還要注意每類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位在