王老吉品牌推廣策劃書

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1、策劃單位:01營銷（1）班02人力(1)班“王老吉”品牌推廣策劃書王老吉概要：王老吉是一個中華老字號，消費(fèi)者對之已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知和品牌忠誠度。而其在校園內(nèi)的品牌推廣策略則應(yīng)是通過前期宣傳及三天的現(xiàn)場促銷活動讓大學(xué)校園里的師生對王老吉品牌有更進(jìn)一步的了解，減少品牌認(rèn)知差距，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并形成一定的品牌忠誠度。王老吉一、市場背景分析二、SW3OT分析三、戰(zhàn)略規(guī)劃四、宣傳策略五、活動的實(shí)施及監(jiān)控流程介紹王老吉1、市場分析廣東濕熱，很早，廣東人民就有喝涼茶，去濕熱，調(diào)理腸胃的習(xí)慣。廣東人民世代相傳去濕熱的好辦法就是喝“王老吉廣東涼茶沖

2、劑”或“王老吉涼茶”。的確，作為百年中藥老字號的“王老吉”系列產(chǎn)品，一百七十多年來均以其明顯的療效和實(shí)惠的價格.在“兩廣”及東南亞地區(qū)享有盛譽(yù)。今天，“王老吉”產(chǎn)品已深深融入到老百姓的生活中，成為嶺南人民生活中不可或缺的一部分。一.市場背景分析王老吉?dú)v史背景：但由于歷史原因，1828年始創(chuàng)的“王老吉藥廠”就曾被多次更名，先后是“王老吉聯(lián)合制藥廠”（1956年）、“廣州中藥九廠”（1968年）、“廣州羊城藥廠”（1982年）、“廣州羊城股份有限公司”（1992年）。多年來，“王老吉”企業(yè)名稱與商標(biāo)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，給以營和發(fā)展帶來了極大的不便和制約

3、。在改名換姓看好之后，“王老吉”恢復(fù)了本來面目，重新?lián)P眉吐氣。王老吉2、消費(fèi)者分析本次活動的消費(fèi)者主要是由本校師生構(gòu)成，而大學(xué)生是最重要的市場。大學(xué)生有其明顯的特征：（1）是高素質(zhì)群體，有較強(qiáng)的理解和辨別能力。（2）相對低收入或無收入，對價格敏感。（3）充滿青春活力，有活躍的思維，易于接受新事物，喜歡追趕并領(lǐng)先時尚潮流。王老吉3、產(chǎn)品分析王老吉產(chǎn)品都是屬于中藥制保健品，能方便快捷去暑濕，功效好，無副作用，與其他西藥制的同類產(chǎn)品相比，有其本身的優(yōu)勢。因?yàn)橹兴幹频谋＝∑烽L期服用無副作用而西藥制的則有一定的副作用。好藥自有好感覺為主題。此次活動要推

4、廣的產(chǎn)品有五種：保劑口服液——輕松調(diào)理腸胃，增強(qiáng)消化功能。王老吉清涼茶——清熱消暑。王老吉涼茶顆?！鍩崂噬蛑箍是鍩岚弹徠鍩岫局伟弹?。漂亮臉蛋只惹火，不上火王老吉潤喉糖——清涼潤喉無刺激。王老吉SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析機(jī)會分析威脅分析王老吉優(yōu)勢分析王老吉是一個傳統(tǒng)品牌，具有廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度，已經(jīng)形成了一定基礎(chǔ)的忠誠購買者，并且可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，減少了品牌知名度宣傳的難度。王老吉劣勢分析傳統(tǒng)的品牌，在其具有明顯的優(yōu)勢時，其劣勢也是伴隨而生的。因?yàn)橄M(fèi)者受習(xí)慣思維的影響，對品牌認(rèn)知可能會形成一定的差距。如，1、青年

5、人認(rèn)為王老吉更多的是老人與小孩消費(fèi)，而與青年人的形象不符而拒絕或減少購買。2、王老吉以前只有一個品牌即王老吉清涼茶，而現(xiàn)在已發(fā)展了許多新的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對其新產(chǎn)品的認(rèn)知可以說是很少的。劣勢分析王老吉機(jī)會分析廣東天氣濕熱，去濕熱，調(diào)理腸胃的藥品和保健品是人們當(dāng)中不可或缺的一部分。許多消費(fèi)者都有喝涼茶的習(xí)慣。同時隨著生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對自我健康更加關(guān)注，自我實(shí)現(xiàn)的需求不斷增加，對王老吉等保健品的需求將會不斷的增加。王老吉威脅分析許多保健品會讓消費(fèi)者認(rèn)為只有出現(xiàn)不適癥狀時才會購買，而忽略了其預(yù)防功效的環(huán)節(jié),存在片面理解認(rèn)為是有缺陷才會

6、購買。同時，因?yàn)橥趵霞S振龍等涼茶保健品市場已經(jīng)在全國特別是廣東已經(jīng)培育起了一個龐大的市場，同類產(chǎn)品繁多，功能交叉，競爭激烈。VS王老吉三、戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略定位王老吉作為中華老字號，消費(fèi)者對其已有一定程度的認(rèn)知。而傳統(tǒng)的清熱解毒的理性訴求定位已經(jīng)不能滿足大學(xué)生消費(fèi)的訴求。所以這次活動結(jié)合以上分析，打算定位于追求健康美麗而且實(shí)惠的感性訴求，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。2、目標(biāo)市場。目標(biāo)市場追求健康美麗，關(guān)愛自我的大學(xué)師生王老吉1、廣告策略目的：是為了引起消費(fèi)者對王老吉品牌的興趣，讓其了解王老吉品牌及其產(chǎn)品，引發(fā)購買欲望，并形成一定的品牌忠誠度。2、

7、活動口號：3、創(chuàng)意構(gòu)思：消費(fèi)者購買王老吉不是因?yàn)楸旧碛邪Y狀，而是為了更健康美麗，而本次的促銷活動的價格優(yōu)惠和禮品派送則為消費(fèi)者追求健康，美麗提供了一個可以更值得購買的借口。美麗借口——綠色給你更美麗。四、宣傳策略王老吉4、品牌內(nèi)涵：產(chǎn)品宣傳與樹的結(jié)合。樹，象征生命健康與活力，綠色構(gòu)成了生命的美麗，整個宣傳過程貫穿綠色基調(diào)，引發(fā)消費(fèi)者的無限聯(lián)想與共鳴。懸念,把王老吉的宣傳單零碎地拼成問號,并會做一些提示,引發(fā)消費(fèi)者的思考.而現(xiàn)場促銷時,我們會把展板放在現(xiàn)場,解開問號之迷，更強(qiáng)化消費(fèi)者對王老吉的記憶與認(rèn)識。王老吉4、前期廣告宣傳：（1）3月25號

8、，在男女生校道兩旁的大樹上掛王老吉的標(biāo)志物.（2）3月26號，分別在五個人流量大的地方擺出有問號的展板,引起消費(fèi)者懸念（3）3月29號，在宣傳欄,樓梯口,等多人留意