旅游目的地形象塑造--以桂林為例

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1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展階段，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐步由旅游資源和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向旅游品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)。在日益重視形象和品牌的今天，旅游目的地的規(guī)劃中，形象的塑造也成為了核心問(wèn)題?！”疚囊怨鹆譃槔?jiǎn)要敘述其旅游地形象的塑造，為桂林以后的旅游發(fā)展提供依據(jù)與策略。一、旅游目的地形象的定義　　旅游目的地形象的定義有不同說(shuō)法，國(guó)外對(duì)旅游形象的定義往往依據(jù)“image”的定義。它是一個(gè)廣泛使用而定義模糊的概念。概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象。國(guó)內(nèi)專家則大都認(rèn)為旅游

2、目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值,是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，旅游目的地形象就是一個(gè)人對(duì)一個(gè)目的地的信任、意見(jiàn)及印象的總和。旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人們把形象建立在他們對(duì)實(shí)際旅游經(jīng)歷的反映上，形象隨信息的變化而改變。二、游客的決定模式與旅游地形象形成形象分三類：原生形象、引致形象與復(fù)合形象。一個(gè)游客一旦有了旅游的動(dòng)機(jī)，頭腦中有一系列的旅游目的地成為可選方案，這是由經(jīng)歷或教育形成的各個(gè)旅游目的地的形象，即原生形象。當(dāng)其決定將動(dòng)

3、機(jī)付諸實(shí)踐時(shí)，就會(huì)有意識(shí)地搜尋與旅游目的地的各種相關(guān)信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、整理和加工。主要方式是看有關(guān)旅游刊物、電視宣傳廣告、網(wǎng)絡(luò)瀏覽及旅游機(jī)構(gòu)的宣傳手冊(cè)，廣泛收集所需信息，在腦海中構(gòu)建一個(gè)旅游目的地形象，即引致形象。然后對(duì)各備選旅游目的地的旅行成本與受益及服務(wù)與形象等進(jìn)行綜合比較，不斷淘汰，篩選出最適合的目的地。在游客沒(méi)有到達(dá)旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)前，游客對(duì)旅游目的地的形象還是停留在表面。當(dāng)他們到達(dá)這個(gè)目的地實(shí)行旅行后，并結(jié)合以往的知識(shí)和經(jīng)歷，對(duì)旅游目的地形成一個(gè)全新的或者是更綜合、更系統(tǒng)的最終形象，即復(fù)合形象。

4、人們依據(jù)復(fù)合形象對(duì)各個(gè)可選目的地再進(jìn)行比較、篩選，以便決定下一次的旅游是到原目的地旅行還另?yè)袼?。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成過(guò)程與目的地產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)和宣傳密切相關(guān)，因此打造桂林旅游良好整體形象顯得尤為重要。三、桂林旅游地形象的塑造的條件桂林自古享有“山水甲天下”之美譽(yù)，是中國(guó)乃至世界重要的旅游目的地城市，有著被國(guó)務(wù)院確定的國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，被譽(yù)為國(guó)際旅游明珠。桂林風(fēng)景秀麗，以漓江風(fēng)光和喀斯特地貌為代表的山水景觀，有山青、水秀、洞奇、石美“四絕”之譽(yù)，是中國(guó)自然風(fēng)光的典型代表

5、和經(jīng)典品牌?！扒Х瀛h(huán)野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市獨(dú)具魅力的特色。（一）自然方面。桂林旅游資源豐富，并具有以下五個(gè)方面特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：一是山川秀麗獨(dú)特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌賦予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水風(fēng)光，素有“甲天下”的盛譽(yù)；二是自然資源和人文資源渾然一體。漓江、蘆笛巖、象鼻山、龍脊、八角寨、靈渠、桂海碑林、王城等景區(qū)（點(diǎn)）各具特色；三是城市與景區(qū)交融，推窗、出門就能見(jiàn)景，且景觀分布適當(dāng)，旅游可達(dá)性好；四是景觀分布的空間層次多，且各具特色，便于多種旅游線路的組合與分期分區(qū)開發(fā)；五是

6、多數(shù)景區(qū)有城鎮(zhèn)做依托。部分景區(qū)已有一定的開展基礎(chǔ)，適宜開展多功能、多層次、多種形式的旅游活動(dòng)，增強(qiáng)可游性。近年來(lái)，桂林市加大旅游資源整合和開發(fā)力度，大力推出了兩江四湖、樂(lè)滿地、印象劉三姐、愚自樂(lè)園、龍勝溫泉、銀子巖、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。（二）人文方面。桂林不僅山水風(fēng)光、人文景觀令人神往，而且多姿多彩的民族風(fēng)情也令人迷戀。有著眾多少數(shù)民族的桂林民間節(jié)慶活動(dòng)也特別多，淳樸的民風(fēng)、精彩的地域文化，各民族獨(dú)特的喜慶節(jié)日等,構(gòu)成了一幅濃郁而又色彩斑斕的民俗風(fēng)情圖畫，已成桂林旅游的一大風(fēng)景線。（三）政策方面。憑

7、著豐富的旅游資源和獨(dú)具特色的城市魅力，桂林市歷屆政府大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前年接待入境游客上百萬(wàn)人次。桂林市是首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”；是世界旅游組織向全球首推的中國(guó)最佳旅游目的地城市；是“國(guó)家園林城市”、“國(guó)家衛(wèi)生城市”和“國(guó)家環(huán)保城市”。是“中國(guó)最佳魅力城市”和“中國(guó)最安靜城市”，也是一個(gè)最適合人類居住幸福指數(shù)很高的城市。無(wú)論從哪一方面來(lái)看桂林的旅游發(fā)展都有著得天獨(dú)厚的條件。綜合桂林旅游地各方優(yōu)勢(shì)，桂林旅游地整體形象的塑造勢(shì)在必行，而其重點(diǎn)是如何塑造桂林旅游地整體形象。四、桂林旅游地形象的塑造（

8、一）借助廣西旅游地的響亮口號(hào)很多地方對(duì)建立旅游目的地整體形象方面做了有益的嘗試。例如，廣東的口號(hào)是“活力廣東”，四川是“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”，上海是“精彩每一天”，浙江是“詩(shī)畫江南，山水浙江”，山東則是“走近孔子，揚(yáng)帆青島”還有其他等等。這些形象，有的已經(jīng)持續(xù)宣傳了幾年，其中不乏有特色的整體包裝。而桂林可以憑借“天下風(fēng)景，美在廣西”這一響徹世界