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1、無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設計（論文）稿紙一、?品牌延伸戰(zhàn)略的概述品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對應的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風險，因而在品牌延伸前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如
2、何等幾個問題。1.品牌延伸的優(yōu)勢14無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設計（論文）稿紙1)有利于新產(chǎn)品進入市場 在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產(chǎn)品占領市場贏得了時間。 2)利于新產(chǎn)品樹立形象 眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌
3、延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進入市場打下堅實的基礎?！ ?)利于企業(yè)發(fā)展 實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務，可以
4、利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風險，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風險。2.品牌延伸的潛在問題 1)損害品牌形象 一些企業(yè)把消費者心目中的高檔產(chǎn)品延伸到低檔產(chǎn)品上。近幾年來，茅臺酒面對五糧液的攻勢亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國酒”的高端市場拉到中低段市場，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。無限向下延伸的結(jié)果是品牌價值的掠奪性開采，最終會降低銷售額和市場占有率，損害企業(yè)形象?！ ?)淡化品牌特征
5、 品牌鮮明、獨特的個性是塑造強勢品牌的基礎和根本，當一個品牌的獨特個性逐漸被消費者所接受，并形成品牌忠誠，就不容易改變。消費者對品牌偏愛和忠誠程度越高，品牌延伸商品被目標消費群認知、接受的可能性就越大。但不當延伸往往會稀釋品牌的個性，從而迅速瓦解目標消費群對品牌的偏愛度和忠誠度?！敖鹄麃?，男人的世界”這句廣告詞揭示了產(chǎn)品的核心主張以及品牌定位。當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心?！ ?)破壞銷售關(guān)系 一個品牌的產(chǎn)品從少數(shù)的幾款上升到幾十款，隨著這種數(shù)量的增加，使得包裝消費品的庫存品種數(shù)量逐日
6、增加。然而，零售商不能僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。隨著制造商信譽的不斷下降，零售商把越來越多的貨架空間分配給它們的自營商標產(chǎn)品。制造商之間對剩余的有限安置空間的競爭，提高了總的促銷費用，并使利潤轉(zhuǎn)移給了實力不斷增強的零售商們。二、品牌延伸戰(zhàn)略的運用擴展品牌，發(fā)展品牌族，以此豐富品牌的內(nèi)容，擴大品牌的影響，形成一個品牌的面，使品牌具有更廣泛的基礎，品牌延伸，一則擴大品牌界面，使消費者從各個方位領略到品牌，二則在品牌的某些市場失利時，“東邊不亮西邊亮”14無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設計（論文）稿紙，可保品牌領域免遭太大的打擊，品牌延伸策略適用
7、于所有生產(chǎn)的產(chǎn)品較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，技術(shù)進步和革新的速度較快的行業(yè)和單位產(chǎn)品的價值相對較低的大型企業(yè)采用，比如，一般的家用電器行業(yè)（尤其是小家電）和日用生產(chǎn)行業(yè)中的企業(yè)大都采用這種作法，正因為具有上述優(yōu)點，企業(yè)在一個品牌下發(fā)展產(chǎn)品線，形成一個由相關(guān)特征組成的品牌家族的情形越來越多。然而，品牌延伸并不如人們所期望的那么美妙，一些著名品牌，像海爾，在品牌延伸過程中都有過失敗的慘痛教訓。所以，實施品牌延伸策略應注意一下幾個問題：1.加強對品牌延伸的管理首先，企業(yè)應將品牌延伸放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上來考慮，從長遠發(fā)展的高度來審視品牌延
