長安福特2014年度新嘉年華傳播方案

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1、長安福特2014年度新嘉年華傳播方案1傳播背景及策略思考利用新嘉年華已有品牌資產(chǎn)及核心產(chǎn)品優(yōu)勢，通過與目標(biāo)群體黏合度較高的媒體，以線上聯(lián)動線下的傳播形式，并借勢熱點(diǎn)事件，持續(xù)溝通其品牌定位和產(chǎn)品形象，與消費(fèi)者建立情感鏈接。市場層面：B級車市場關(guān)注度低，且該市場中各款車型同質(zhì)化程度較高。產(chǎn)品層面：消費(fèi)者對嘉年華智能科技、動力配置等產(chǎn)品優(yōu)勢的認(rèn)知不足，購買考慮度低。消費(fèi)者層面：目標(biāo)消費(fèi)者相對年輕、個(gè)性化，且觸媒習(xí)慣多樣化；且對智能科技的訴求強(qiáng)烈。傳播背景市場層面：1.借助熱點(diǎn)事件（如“世界杯”），創(chuàng)造話題，提升關(guān)注度；2.利用已有品牌資產(chǎn)及核心產(chǎn)品力優(yōu)勢，持續(xù)溝通新嘉年華

2、品牌定位和產(chǎn)品形象，與競品區(qū)隔。產(chǎn)品層面：強(qiáng)化“1.0T白金動力組合+前瞻智能科技”產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，以驅(qū)動消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者層面：1.緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體觸媒習(xí)慣，應(yīng)用多種媒體，以線上聯(lián)動線下的傳播形式，最大化傳播效果。2.以生活方式包裝產(chǎn)品力，強(qiáng)化前瞻智能科技與消費(fèi)者的情感鏈接傳播思考傳播策略2媒體策略多媒體應(yīng)用：緊扣目標(biāo)群體觸媒習(xí)慣，以多頻道媒體選擇，最大化傳播效果區(qū)域媒體選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行試駕，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇媒體類型，使傳播信息有效下沉專業(yè)媒體與專業(yè)雜志合作，邀請KOL深度試駕。通過專業(yè)雜志的影響力及KOL的權(quán)威性，對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)傳播風(fēng)尚媒體風(fēng)尚

3、類媒體大版面合作，對活動進(jìn)行總結(jié)性呈現(xiàn)多類型社交媒體選擇與目標(biāo)人群黏合度高的社交、垂直類媒體進(jìn)行合作，并且借助達(dá)人的差異性，對活動進(jìn)行傳播，深度傳播品牌主張及產(chǎn)品形象。主題推導(dǎo)自去年新嘉年華上市來，我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，主打嘉年華“敢秀敢為”的品牌定位，進(jìn)行了一系列如時(shí)裝設(shè)計(jì)、夜沖生活方式為主題的公關(guān)傳播，時(shí)尚已成為了嘉年華的品牌資產(chǎn)；今年新嘉年華處于持續(xù)傳播階段，我們需要在繼續(xù)溝通品牌定位的同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢；我們發(fā)現(xiàn)，以年輕人“夜沖”生活方式為主題的傳播，更能夠?qū)⒓文耆A的產(chǎn)品力及品牌相結(jié)合，深度卷入消費(fèi)者進(jìn)行互動。官微內(nèi)容微話題專題團(tuán)購KOL傳播主題推導(dǎo)——201

4、3“夜沖！嘉年華”傳播回顧2013我們在消費(fèi)者心智中，建立了“夜沖”的概念認(rèn)知5夜沖！看我的！NightOut！Comewithme！主題闡釋：1、2013在嘉年華的傳播中已經(jīng)導(dǎo)入了“夜沖”概念，表達(dá)了嘉年華的核心受眾除了白天為自己理想、未來奮斗的時(shí)間，而夜晚則更多屬于自己去施展青春的活力；2、2014年延續(xù)“夜沖”主題，除表達(dá)夜晚施展青春活力的主題，同時(shí)傳達(dá)渴望成為發(fā)現(xiàn)并分享新鮮潮流的時(shí)尚達(dá)人的族群特點(diǎn)，他們更愿意自己定義夜沖、探索夜沖、分享夜沖。主題闡釋6新嘉年華TimelineJunJulAugSepOctNovDec2014傳播目標(biāo)日常傳播1、強(qiáng)化新嘉年華才貌

5、兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品競爭力，持續(xù)傳播1.0T“白金動力組合”+“前瞻智能科技”的產(chǎn)品優(yōu)勢，提升品牌形象；2、持續(xù)溝通品牌形象，強(qiáng)化“敢秀敢為”品牌主張，保持品牌美譽(yù)度及關(guān)注度核心信息1、產(chǎn)品層面：1.0T車型“白金動力組合”+“前瞻智能科技”刷新細(xì)分市場標(biāo)桿；2、市場層面：新嘉年華的時(shí)尚外觀及“敢秀敢為”的品牌主張；3、消費(fèi)者層面：新嘉年華的產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)其是一款專為年輕消費(fèi)者而生的都市精品小型車公關(guān)活動第一季：新秀型動夜沖預(yù)熱傳播夜沖深度傳播傳播主題夜沖！看我的！四個(gè)產(chǎn)品支柱及夜沖活動主題的稿件傳播：包括軟文，Applink、獎(jiǎng)項(xiàng)、銷量新聞稿，專業(yè)及風(fēng)尚類媒體合作等線上線下夜

6、沖，足球嘉年（廣州）北區(qū)專業(yè)媒體及南區(qū)都市、風(fēng)尚、網(wǎng)絡(luò)夜沖，美食嘉年華（成都）西區(qū)都市、風(fēng)尚夜沖，萬圣嘉年華（上海）東區(qū)及北區(qū)都市、風(fēng)尚配合市場活動傳播：如世界杯主題、校園嘉年華主題等第二季：秘徑尋城夜沖，時(shí)尚運(yùn)動嘉年華（北京）北區(qū)都市、風(fēng)尚、論壇媒體話題引發(fā)參與分享高潮引爆深度傳播線上網(wǎng)友投票決定“時(shí)尚運(yùn)動嘉年華”明星酷玩的形式參與投票的網(wǎng)友將有機(jī)會與百位明星一起酷玩夜沖通過官方平臺/官微/微信一起進(jìn)行投票活動的推廣；通過微博紅人/微信紅人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)造勢線上展開嘉年華酷玩互動游戲；合作媒體官網(wǎng)/官微/微信同步進(jìn)行互動游戲推廣官微/微信進(jìn)行嘉年華酷玩運(yùn)動的理念和推薦，并

7、邀請網(wǎng)友一起進(jìn)行夜沖酷玩形式的推薦新媒體紅人合作轉(zhuǎn)發(fā)組織幸運(yùn)網(wǎng)友、車友會版主以及媒體等，參與線下的時(shí)尚運(yùn)動嘉年華主題活動，現(xiàn)場體驗(yàn)酷玩夜沖和新嘉年華時(shí)尚的產(chǎn)品魅力充分利用百位明星參與線下的嘉年華游戲環(huán)節(jié)的資源，進(jìn)行夜沖酷玩理念和嘉年華產(chǎn)品的餓傳播利用視頻網(wǎng)站/官方平臺/微博/微信等多渠道進(jìn)行整合傳播風(fēng)尚類網(wǎng)絡(luò)媒體露出，升華活動本身所倡導(dǎo)的理念風(fēng)尚類平面媒體露出線上傳播-活動節(jié)奏——“新秀型動”新秀型動夜晚中尋探索都市青年人的酷玩方式；線上展開嘉年華酷玩互動游戲；與兩年一度的全明星“時(shí)尚運(yùn)動嘉年華”線下活動相結(jié)合，并在線上由網(wǎng)友投票決定明星酷玩方式；產(chǎn)