中國品牌和品牌資產的評估

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1、中國品牌和品牌資產的評估報告出處：　　發(fā)布日期：2007-03-23　　在以“需求”確定市場均衡(即“買方市場”)的當代經濟中，企業(yè)之間的商戰(zhàn)在很大程度上歸結為品牌（Brand）之爭。品牌的強弱對企業(yè)經營的影響往往更勝過其產品的價值本身。這一現象在開放的國際市場上尤其明顯。例如，許多消費者都愿意花100美元去買一雙“耐克”牌運動鞋，但他們卻只肯出30美元買一雙性能和式樣都相當的無品牌或不知名品牌的運動鞋，因為后者如果高于30美元就賣不出去。由此可見消費者心甘情愿地多花70美元就是支付“耐克”這個名字給

2、廣大消費者提供的一種滿足感，或者可以說消費者愿意為耐克公司的每雙鞋額外支付70美元的“獎勵”。在市場營銷學（Marketing）中，品牌為消費者提供滿足感的能力被稱作“品牌資產”（Brandequity）?！　‰m然在1980年代的學術文獻中就出現過品牌資產這個術語，但是現在大家普遍認為是加州大學（UniversityofCaliforniaatBerkeley）的Aaker教授于1991年奠定的關于品牌資產的概念(Aaker,1991)，隨后，達特茅斯學院（DartmouthCollege）的Kell

3、er教授于1993年建立了如何評定品牌資產的理論框架(Keller,1993)。從那之后，有關品牌資產管理的研究大都是以這兩人的理論為根據的。在過去十幾年中，西方學術界的研究人員就品牌資產的問題發(fā)表了許多文章，其中較著名的有康乃爾大學（CornellUniversity）的Rao教授(AgarwalandRao,1996)、杜克大學（DukeUniversity）的Kamakura教授等(RussellandKamakura,1994)。在總結這些研究的基礎上，Keller指出品牌資產形成有三個環(huán)節(jié)：

4、第一是廠家利用市場營銷的手段將其產品建立在廣大消費者頭腦中的形象，這種形象雖然看不見、摸不著（就像人與人之間的感情一樣），但卻是品牌資產的根本所在。第二個環(huán)節(jié)是產品離開廠家之后的表現，即在市場上的銷售情況。第三個環(huán)節(jié)則是投資者根據前兩個環(huán)節(jié)的信息而對廠商做出的總體的長期的評價，亦即該廠商在股票市場上的價格升降。由于第二和第三環(huán)節(jié)的研究屬于會計學和金融學的范疇，而那兩個學科又沒有品牌資產的正式概念，所以現有文獻中只有很少幾篇文章討論第二和第三環(huán)節(jié)，大部分由市場營銷學學者作的有關品牌資產的研究，都集中在第

5、一個環(huán)節(jié)。最近，紐布瑞斯維克大學（UniversityofNewBrunswick）的歐陽明教授建立了一個將三個環(huán)節(jié)聯系在一起的三重積分模型來評價品牌資產(Ouyang,2004)，目前也只處于理論探討階段?！　∮捎谄放圃诂F代經濟生活中的重要性十分明顯，所以廠商企業(yè)、廣大消費者都對這個問題十分關注。為了迎合這種需要，一些市場研究公司也紛紛對品牌資產進行評估，并將評估結果在新聞媒體上廣泛宣傳。目前在大眾媒體上搞品牌資產評估（Brandequityassessment）最著名的首推JohnMurphy(M

6、urphy,199)和他的市場研究公司Interbrand。這家公司每年對世界最著名的100個品牌進行評價，然后將結果刊登在美國《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）雜志的8月份第一周上面。根據他的評估，當今世界第一品牌為可口可樂，這個名字價值為約700億美元。Interbrand在十幾年前開始這項活動時并未引起企業(yè)界和公眾對它的太大注意，甚至還有一些爭議，但他堅持搞了下來，現在不僅公眾對它的結果有一定程度的信任，被它評估的品牌廠商無論排名如何都是受益無窮。盡管如此，十幾年來，學術界對Interbr

7、and的工作卻并不重視，既沒有將它的方法納入有關的教科書中，在學術論文中也不見大量引用。糾其根本原因，是因為Interbrand沒有將品牌價值的第一個環(huán)節(jié)搞透?！　W術界中關于品牌資產評估的研究是90年代發(fā)展起來的一個熱門課題。Aaker的理論認為品牌資產是由五個方面組成的：（1）消費者對品牌的忠誠度（brandloyalty）；(2)品牌在消費者中的知曉度（nameawareness）；(3)消費者對一個品牌產品的質量的主觀印象（perceivedquality）；(4)消費者對一個品牌的主觀聯想（

8、brandassociation）；（5）其他與該品牌資產相關的因素（otherproprietarybrandassets）?！　　爸艺\度”的概念是指消費者回頭再次購買的程度，當然，對于耐用消費品（如：汽車、電視）和快速消費品（如：食品、香皂）來說，忠誠度的定義可以有很大的不同?！爸獣远取笔侵敢粋€品牌的知名程度。“主觀印象的質量”和科學的產品質量有密切關系，但又復雜許多。除了包括工程師可以測試的產品質量之外，更包括消費者眾口相傳所造成的大眾印象，以及對