南極人品牌形象提案

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1、南極人品牌成功之路動(dòng)靜對(duì)點(diǎn)南極人品牌小組2004前言非常感謝南極人公司給予此次合作機(jī)會(huì)。為認(rèn)真作好此次比稿，我們一方面通過(guò)與南極人公司加強(qiáng)聯(lián)系，了解一些關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的基本信息；另一方面通過(guò)各種信息分析、市場(chǎng)走訪等方式來(lái)獲取資料，以求品牌策略工作的科學(xué)、切實(shí)、有效。參加本次工作的人員有：我們的目標(biāo)有夢(mèng)想才有未來(lái)！在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的時(shí)代，如何面對(duì)挑戰(zhàn)，開創(chuàng)未來(lái)是企業(yè)的生存之本！是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內(nèi)衣第一品牌的位勢(shì)上,隨著行業(yè)唯一馳名商標(biāo)的獲得,可謂之已達(dá)登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來(lái)!將南極人

2、品牌的高度推向廣度,乃至?xí)r間的長(zhǎng)度,這是我們正在共同努力的------南極人品牌一個(gè)全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！是：成就最好的品牌要被深刻認(rèn)知的，不僅僅是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是南極人企業(yè)的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！所以?以策略締造我們的品牌以心靈共鳴感動(dòng)消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪？行業(yè)快速增長(zhǎng)——據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年服裝行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入為2156億元，近四年年均增長(zhǎng)率為8.7%。2002年，內(nèi)衣行業(yè)銷售額已達(dá)900億元以上，在未來(lái)十年內(nèi)還將以20％左右的年增長(zhǎng)率遞增。2003年

3、，保暖內(nèi)衣完成近3000萬(wàn)件的銷量，在5年內(nèi)其市場(chǎng)容量還將翻一倍以上。2003年，羽絨服銷量達(dá)3000萬(wàn)件套，發(fā)展勢(shì)頭不減。發(fā)展空間巨大！我們現(xiàn)在在哪？競(jìng)爭(zhēng)日益激烈——品牌眾多南極人、纖絲鳥、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時(shí)針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉……我們現(xiàn)在在哪？競(jìng)爭(zhēng)日益激烈——戰(zhàn)況激烈產(chǎn)品戰(zhàn)：從薄膜復(fù)合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應(yīng)用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話概念戰(zhàn)：卡、素大戰(zhàn)，層出不窮，擾亂了市場(chǎng)，也擾混了消費(fèi)者的視線新聞戰(zhàn)：各自利用媒體

4、發(fā)表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個(gè)“敏感地帶”價(jià)格戰(zhàn)：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現(xiàn)買一贈(zèng)十二的營(yíng)銷“自殘”案例————南極人《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》我們現(xiàn)在在哪？時(shí)間1997-19981999-20002001-20022003發(fā)展時(shí)期導(dǎo)入期快速成長(zhǎng)期調(diào)整期進(jìn)入成熟期競(jìng)爭(zhēng)階段基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)自由競(jìng)爭(zhēng)惡性競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（技術(shù)與質(zhì)量）概念競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)形式產(chǎn)量戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)廣告/明星戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)廠家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家數(shù)十家品牌主角俞兆林俞兆林、南極人、北極絨

5、、婷美婷美、纖絲鳥、南極人主要企業(yè)人物俞兆林張玉祥、吳一鳴、周楓趙強(qiáng)、張玉祥上演明星基本沒有劉德華/張鐵林/趙本山/倪虹杰/張柏芝/陳道明/胡兵等銷量97年數(shù)十萬(wàn)98年300萬(wàn)99年800萬(wàn)2000年2000萬(wàn)1500萬(wàn)左右市場(chǎng)日益成熟——隨著行業(yè)發(fā)展的漸漸成熟，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向企業(yè)整體實(shí)力和品牌的競(jìng)爭(zhēng)我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性——消費(fèi)意向攀升，重復(fù)購(gòu)買增加2002年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院針對(duì)都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，無(wú)論是保暖內(nèi)衣的擁有者還是愿意再次購(gòu)買的比列都在上升，其中愿意再次購(gòu)買者的比例從01年的39%上升到了02年的50%以上（見下表）。我們現(xiàn)在在哪

6、？消費(fèi)回歸理性——轟炸性廣告效應(yīng)降低，選購(gòu)因素細(xì)化2002年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院針對(duì)都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買保暖內(nèi)衣的時(shí)候，32%的被訪者表示會(huì)聽取周圍朋友的反饋意見；29%的被訪者表示只考慮個(gè)人的需要。在選購(gòu)因素方面，消費(fèi)者的選擇分為：樣式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美體效果(80.9%)；價(jià)位(76%)；透氣性(57.7%)；健康性(54.3%)；導(dǎo)溫性(52%)；親膚性(48%)；彈性(46.5%)。我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性——品牌忠誠(chéng)度低，選擇隨意性高主要表現(xiàn)在促銷影響仍然強(qiáng)大，調(diào)查

7、顯示，約37%的消費(fèi)者會(huì)因促銷產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，約46%的消費(fèi)者回答只在有購(gòu)買需求時(shí)才對(duì)“打折”等促銷感興趣，或者有時(shí)會(huì)受促銷的影響。我們現(xiàn)在在哪？產(chǎn)品亟待突破——產(chǎn)品季節(jié)性、地域性強(qiáng)技術(shù)門檻低，高科技含量不高渠道和服務(wù)體系長(zhǎng)期維護(hù)度不高價(jià)格虛高，管理混亂短期營(yíng)銷較為有效我們現(xiàn)在在哪？品牌價(jià)值？——品牌知名度認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低經(jīng)多年巨額的高空轟炸后，保暖內(nèi)衣品牌是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)亦是相當(dāng)普及，產(chǎn)品業(yè)已為消費(fèi)者廣泛接受。調(diào)查表明：84.7%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品的品牌形象。但是由于各品牌的品牌傳播大致相同，以致沒有一個(gè)品牌有較

8、高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。我們現(xiàn)在在哪？品牌價(jià)值？——品牌核心價(jià)值缺失各保暖內(nèi)衣品牌的核心價(jià)值還遠(yuǎn)未形成，多的只是蒼白的品牌口號(hào)，“××不怕冷”、“我喜歡×