品牌老化的成因與對策研究[文獻綜述]

《品牌老化的成因與對策研究[文獻綜述]》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、畢業(yè)論文文獻綜述題　目：　　　　　　　品牌老化的成因與對策研究　　一、前言部分人的一生有成長、成熟和衰老，不同的時期有不同的內涵、不同的精神風貌。品牌即如此，因為，市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時不在變化著，如果在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你的存在和變化的消息，那么你很快就會被新的信息排除腦外。舉凡中國的許多企業(yè)，各領風騷三五年已是不爭的事實。多因企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時俱進，滿足消費者的精神需求而被遺忘掉

2、。二、主題部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理論起源是David．Aaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J為處于墓地的品牌即是高認知度、低再現(xiàn)度的品牌，引起的致命結果是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌，打破墓地格局很困難，因為所做努力會被高認知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)出來，墓地理論證實了品牌的再現(xiàn)與認知同時重要。目前，學術界對品牌老化定義大致相同。將企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化(王語、龍朝

3、雙，2005；朱云飛、秦敬濤，2004；溫韜，2002；寧凌、廖澤芳，2006；康微2003，王弋、邵一明，2004)。（二）品牌老化的研究現(xiàn)狀Jean-MarcLehu(2004)以法國食品行業(yè)為背景，通過對經歷過品牌老化的企業(yè)經理進行調查。調查問題包括兩個：(1)品牌為什么會老化；(2)如果可以的話，如何進行激活?后來發(fā)現(xiàn)有三大因素影響品牌老化：1．企業(yè)的產品或服務；2．目標市場；3．品牌傳播；并且發(fā)現(xiàn)，品牌老化只是被認為是一個營銷或管理的危機，而不是一個戰(zhàn)略化的問題。1、企業(yè)的產品或服務這部分的問

4、題包括：(1)過時的消費者滿意承諾；(2)產品調研和開發(fā)滯后；(3)創(chuàng)新緩慢；(4)專利日益減少；(5)生產過程陳舊；(6)產品或服務喪失競爭力；(7)技術明顯落后；(8)生產方法不能達到目前的要求水準；(9)樣式、設計和顏色過時；(10)品牌分類存在問題。2、目標市場目標市場上導致品牌老化的原因有：(1)消費者人數(shù)減少；(2)目標市場沒有更新?lián)Q代；(3)消費者的平均年齡偏高；(4)新產品因不符合消費者需求而推廣失??；(5)品牌極少或不為青年消費者所知。3、品牌傳播品牌有時是由于傳播不利而趨于老化的，這

5、方面的問題包括：(1)隨著時間的推移，傳播預算減少；(2)品牌提及率降低；(3)包裝過時；(4)傳播創(chuàng)造力減弱；(5)媒體計劃缺乏針對性；(6)傳播內容過時；(7)頻繁更換廣告代理，導致核心信息模糊；(8)代言人形象“老化"或適應性差；(9)忽略了時尚因素，而被競爭對手巧加利用。我國著名營銷大師李光斗在《(卓越品牌七項修煉》中明確提出品牌老化的四大表現(xiàn)：l、產品落后。企業(yè)的產品幾年甚至十幾年一成不變。2、廣告落伍。產品的宣傳定位、廣告的創(chuàng)意、媒體選擇都屬保守型，都因循長期以來固有的模式。沒有根據(jù)市場的現(xiàn)

6、狀、競爭對手的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好及以前的廣告經驗進行投放。3、市場萎縮。產品銷售市場的急劇萎縮是品牌老化的病變階段。萎縮的指標有兩個：一是自身絕對銷量的下降，另一個是所占市場份額的相對減少。4、傳播手段固定化，形成路徑依賴。很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放频臅r候往往形成很強的路徑依賴，不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，而是堅持固定化的傳播手段，沿用一成不變的廣告訴求，以致造成極大的廣告浪費?？滴?2003)認為品牌老化的原因有三個：(1)科技進步是品牌的催老劑；(2)市場競爭加速品牌的優(yōu)勝

7、劣汰；(3)消費需求變化影響品牌的美譽度；陳建華在《品牌管理的100種方法》指出品牌衰落的原因有以下幾個：(1)自我陶醉，品牌發(fā)生變化。雖然市場和消費千變萬化，產品應不斷創(chuàng)新才能維持創(chuàng)出的品牌。但是，對有些產品，顧客已形成了一種固定的偏愛，他們不允許也不接受某些品牌產品的形象改變。企業(yè)盲目的改變只會使品牌衰落。(2)顧客發(fā)生變化。在大多數(shù)情況下，品牌的衰落是由于顧客喜好、習慣發(fā)生了變化，而產品未與之相適應地跟著改變。(3)創(chuàng)新沒有把握市場趨勢。有些情況，品牌與消費者都發(fā)生了變化，兩者變化的方向和速度不一

8、致，企業(yè)若沒有把握好市場變化趨勢，沒有掌握好消費者的新的需求變化，也會使品牌衰落。(4)危機公共沒做好。企業(yè)在發(fā)展中，會遇到一些危機，企業(yè)若處理不好，一個品牌就可能遭到滅頂之災。王昀(2005)認為品牌老化原因包括：品牌策略上的失誤：品牌內涵的缺失、品牌觀念的不完整；缺乏品牌運作；缺乏品牌文化創(chuàng)新；缺乏品牌保護；缺乏有效的品牌傳播；缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。黃靜、王文超在《品牌管理》中指出品牌老化的原因是：產品質量下降、品牌定位模糊、缺乏鮮明的品牌