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1、網(wǎng)絡(luò)營銷如何實現(xiàn)：互動、精準(zhǔn)、定向？網(wǎng)絡(luò)廣告自一出現(xiàn)便開始了迅猛發(fā)展的過程，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，廣告主品牌非行銷部分預(yù)算當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算已經(jīng)上升到所有媒體的第二名，占14%。傳統(tǒng)媒體中，電視以60%排在第一，報紙9%，戶外7%，雜志2%。但在十五年前，互聯(lián)網(wǎng)的廣告幾乎是零，報紙廣告投放占比23%，而今天已經(jīng)發(fā)生了一個翻盤，將來隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活的深度融入，也勢必將給媒體廣告市場帶來更大的顛覆。同時，這種顛覆的背后夾雜著網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特性，并日漸形成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，即互動、精準(zhǔn)、定向。未來，技術(shù)一定是網(wǎng)絡(luò)廣告公司核心競
2、爭力之一，是網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定擁有技術(shù)，但是卻一定是對技術(shù)純熟而靈活的使用，比如說當(dāng)下的搜索技術(shù)、社會化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)等等。只有熟稔技術(shù)之路，并將其靈活服務(wù)于自身的創(chuàng)新和創(chuàng)意方案之中，才能夠在來日的網(wǎng)絡(luò)廣告的逐浪潮中讓日漸精明的廣告主一見傾心。全球網(wǎng)絡(luò)廣告三大趨勢互動與精準(zhǔn)正成為廣告熱詞。就互動來說，據(jù)咨詢報告《大多數(shù)公司選擇互動廣告》（MainStreetGoesInteractive）稱，2009年，美國所有業(yè)務(wù)部門的平均互動廣告支出為800美元，加在一起是天文數(shù)字；就精準(zhǔn)來說，以搜索廣告為例，其收入占美
3、國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的47%，僅企業(yè)付費(fèi)搜索廣告的支出就增長了近35%。傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，互動來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性；傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點而個性的特殊本性。在美國網(wǎng)絡(luò)廣告今年回溫前，媒體曾一度發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯說的：“這不僅僅是用什么樣的媒介的問題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的?！辈恍湃?，與互動有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。當(dāng)前，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的大趨勢，主要指向解決這兩個關(guān)鍵問題。對互動、精準(zhǔn)與定
4、位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國際標(biāo)準(zhǔn)，中國還沒有一個完全做到這三條。未來最有希望的網(wǎng)絡(luò)廣告代理，正產(chǎn)生于消除從知道到做到的差距之中。大趨勢之一：信任互動——“廣告界的圣杯”互動的最高境界是信任。即使是Facebook，也還沒有實現(xiàn)這一理想。Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，不過，創(chuàng)始人扎克伯格（MarkZuckerberg）的一次大話，卻暴露了Facebook的真實理想，原來是要把互動發(fā)展為信任推薦?！懊扛粢话倌?，”扎克伯格這樣沖著美國廣告界
5、同仁宣示，“媒體就會發(fā)生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯?！盕acebook的流量正在超越Google，這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動階段，邁入人人互動階段的標(biāo)志。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也將從人機(jī)互動時代，跨入了人人互動時代。不過，F(xiàn)acebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開場就成了一串笑話，通過Faceboo
6、k的社區(qū)廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友（實際是老公）肖恩.萊恩買的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰買的；類似的笑話還發(fā)生在情侶的電影票上，情節(jié)類似劉震云的《手機(jī)》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網(wǎng)絡(luò)廣告一大趨勢的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。但是問題并沒有解決。不靠信任，網(wǎng)絡(luò)廣告還能靠什么呢？用戶如果不接受網(wǎng)絡(luò)廣告的話，第一位的原因就是不信任。深究起來，不信任產(chǎn)生于互動的方式存在問題，從技術(shù)到商業(yè)的互動方式都包括在內(nèi)。由于有了新的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一開始就與傳統(tǒng)媒體廣告不同。比如，彈出式（Pop-Up或Pop
7、-Under）廣告，就利用了互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的技術(shù)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。然而并不是所有互動，都代表未來潮流。第一種情況是半推半就式互動，如門戶廣告，這種廣告說是互動，實際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實質(zhì)不同，現(xiàn)有技術(shù)可以防止強(qiáng)推的彈出廣告；第二種是連推帶拉式互動，如競價排名，在用戶用搜索引擎拉時，帶著競價企業(yè)的廣告推送；第三種是人機(jī)拉式互動，如AdWords；第五種情況是人與人的拉式互動，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯(lián)盟（如AdSense）
8、的一些做法。從趨勢看，顯然以用戶為本體進(jìn)行互動的“拉”廣告會成為主流的趨勢；而在“拉”廣告中，人與人互動又最具潛力。人與人互動最關(guān)鍵的問題，又在于信任。如何在人與人互動的拉廣告中，體現(xiàn)信任關(guān)系呢？經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營信任的人。競價排名（如百度）、CPC（按點擊付費(fèi)，如ValueClick）、CPS（如幫電子商
