醫(yī)藥營(yíng)銷——以以嶺藥業(yè)為例

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1、目錄摘要21.緒論21.1研究背景21.2研究?jī)?nèi)容22.以嶺藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析22.1國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手22.2國(guó)際大型醫(yī)藥公司23.以嶺藥業(yè)營(yíng)銷模式分析33.1營(yíng)銷背景33.2營(yíng)銷措施33.3營(yíng)銷效果34.企業(yè)發(fā)展概述44.1經(jīng)銷商確立44.2市場(chǎng)開(kāi)闊模式55.我國(guó)藥品企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題55.1藥品降價(jià)55.2研發(fā)意識(shí)不足56.提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營(yíng)銷的建議56.1培養(yǎng)研發(fā)人才，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)66.2運(yùn)用認(rèn)證體系，提高藥品的質(zhì)量6結(jié)論67參考文獻(xiàn)67醫(yī)藥營(yíng)銷——以以嶺藥業(yè)為例摘要：醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，決定了對(duì)產(chǎn)品的高要求，藥品要

2、成功，離不開(kāi)產(chǎn)品本身定位的創(chuàng)新、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新等等。本次文章將以以嶺藥業(yè)作為案例進(jìn)行討論。石家莊以嶺藥業(yè)股份有限公司由中國(guó)工程院吳以嶺院士創(chuàng)建，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，以嶺藥業(yè)始終堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，以市場(chǎng)為龍頭的科技創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立"理論-科研-新藥-生產(chǎn)-營(yíng)銷"五位一體的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，建立起以中醫(yī)絡(luò)病理論創(chuàng)新為指導(dǎo)的新藥研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)體系。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷；以嶺藥業(yè)；營(yíng)銷模式1.緒論1.1研究背景今年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了消費(fèi)能力的提升，人們的購(gòu)買力增加，對(duì)醫(yī)藥業(yè)也有帶動(dòng)作用。人口的增

3、長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化也是中藥增長(zhǎng)的又一基本因素。人口提升增大消費(fèi)群體，中國(guó)現(xiàn)在出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象，由于老人易患慢性病，而中藥對(duì)慢性病有著較好的療效，使得在治療慢性病方面中藥有著廣闊的前景。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活水平提高，對(duì)于醫(yī)療和保健的需求有很大增長(zhǎng)，使著在農(nóng)村有著良好口碑的中藥市場(chǎng)可以近一步得到發(fā)展。1.2研究?jī)?nèi)容由于中藥屬于中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，近年隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，國(guó)家對(duì)中藥事業(yè)的投入也大幅度增加。09年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，表示要加大對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的投入，并建設(shè)現(xiàn)代中藥工業(yè)和商業(yè)體系

4、，加強(qiáng)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定有利于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。國(guó)家對(duì)中藥的扶持表現(xiàn)在政策支持和經(jīng)濟(jì)投入。這對(duì)中藥的增長(zhǎng)有著很好的促進(jìn)作用。[1]2以嶺藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析2.1國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)今年來(lái)快速發(fā)展一些老的中藥企業(yè)——同仁堂，皖西藥業(yè)等。和一些新崛起的中藥企業(yè)都會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)作用。2.2國(guó)際大型醫(yī)藥公司一些跨國(guó)醫(yī)藥公司開(kāi)始加入天然藥物競(jìng)爭(zhēng)行列，它們憑借資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)本土化的策略，擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。上述來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)本公司藥品的銷售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)造成一定的影響。同時(shí)新的替代性藥物如生物藥品、化學(xué)藥品將會(huì)

5、不斷涌現(xiàn)，對(duì)以嶺藥業(yè)目前主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成威脅。而要克服這些困難企業(yè)需要加大科研投入，提高核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，才能保持市場(chǎng)的占有。[2]3以嶺藥業(yè)營(yíng)銷模式分析3.1營(yíng)銷背景自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。以嶺藥業(yè)同時(shí)針對(duì)流感治療藥和感冒治療藥市場(chǎng)，宣傳連花清瘟膠囊（顆粒）定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營(yíng)銷效應(yīng)對(duì)流感事件的過(guò)分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地

6、規(guī)避了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。甲流爆發(fā)之后，國(guó)家衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。由于各方面因素的推動(dòng)，該《方案》立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不應(yīng)求。[3]3.2營(yíng)銷措施7以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購(gòu)，加強(qiáng)價(jià)格控制，強(qiáng)力終端拉動(dòng)，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)。線上傳播進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾人群的影響力，短時(shí)間內(nèi)高密度地進(jìn)行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征

7、，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。開(kāi)展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。利用甲流的捐贈(zèng)活動(dòng)引起人們的廣泛注意，樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。3.3營(yíng)銷效果連花清瘟膠囊（顆粒）在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提

8、高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國(guó)際十大科技新聞”。以嶺藥業(yè)創(chuàng)立了“理論＋臨床＋新藥”獨(dú)有營(yíng)銷發(fā)展模式，以學(xué)術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，以臨床實(shí)踐為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新藥物為依托，創(chuàng)造性地發(fā)展了制藥業(yè)營(yíng)銷模式。以嶺藥業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)跨越性地發(fā)展到了品牌經(jīng)營(yíng)模式，近年又發(fā)展成為絡(luò)病理論營(yíng)銷模式。在以嶺藥業(yè)的推動(dòng)下，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)建立了絡(luò)病分會(huì)，形成中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、西醫(yī)