行業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

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1、第三章行業(yè)/產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部政治力量技術(shù)力量社會(huì)力量經(jīng)濟(jì)力量第三章行業(yè)/產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)鏈：各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。供應(yīng)商企業(yè)渠道買(mǎi)方上游活動(dòng)下游活動(dòng)后向整合前向整合第三章第一節(jié)行業(yè)特征分析圖3-2產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈供應(yīng)商企業(yè)渠道買(mǎi)方上游活動(dòng)下游活動(dòng)行業(yè)特征分析要素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)方替代品潛在進(jìn)入者買(mǎi)方賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的能力新的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力替代品威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

2、及盈利水平，從而決定著企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最終盈利能力。第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型圖3-2五力模型框架進(jìn)入壁壘·規(guī)模經(jīng)濟(jì)·產(chǎn)品差異·資本需求·分銷(xiāo)渠道·轉(zhuǎn)換成本·與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期·產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度·固定成本和存貨成本·產(chǎn)品差異性·轉(zhuǎn)換成本·退出壁壘潛在進(jìn)入者替代品購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商·買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)量占很大比例·產(chǎn)品差異化程度低·買(mǎi)方利潤(rùn)低·買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低·買(mǎi)方有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化·買(mǎi)方掌握足夠的信息·供方處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位·產(chǎn)品差異化程度高·買(mǎi)方的轉(zhuǎn)移成本高·買(mǎi)方并非供方的主要客戶(hù)·缺乏有效的替代品·供

3、方易于實(shí)現(xiàn)前向一體化·是否具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)·是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品·轉(zhuǎn)換成本的高低現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅不在本行業(yè)但有能力進(jìn)入該行業(yè)的公司，是現(xiàn)有企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們能給行業(yè)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)是因?yàn)樵撔袠I(yè)的某些企業(yè)正在賺取高額利潤(rùn)。并不是存在高額利潤(rùn)任何企業(yè)都能進(jìn)入，現(xiàn)有企業(yè)通常會(huì)試圖阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本行業(yè)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者越多，現(xiàn)有企業(yè)越難保住市場(chǎng)份額、越難盈利。2.對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)預(yù)期1.進(jìn)入壁壘第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.

4、潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，它們是新進(jìn)入者必須克服的障礙。進(jìn)入壁壘差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)資金需求分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)圖3-2規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時(shí)，單位產(chǎn)品的制造成本降低的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了潛在的進(jìn)入者，它使新進(jìn)入者處于兩難的境地。如果進(jìn)入規(guī)模較大，則需要大量的資金，它將承擔(dān)與大規(guī)模投資相對(duì)應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)，此外，產(chǎn)品供應(yīng)的增加會(huì)壓低市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，因此引來(lái)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)；如果規(guī)

5、模較小，它們又會(huì)處于缺乏成本優(yōu)勢(shì)的地位。成本產(chǎn)量第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)資金需求分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅產(chǎn)品的差異化是現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)以往的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色、信譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度而獲得的優(yōu)勢(shì)。通常體現(xiàn)為特定的品牌。顧客往往對(duì)現(xiàn)有的品牌有一定的忠誠(chéng)度。這樣就形成了進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者想要占有一定的市場(chǎng)份額，就必須同現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顧客。迫使進(jìn)入者花費(fèi)大量資金來(lái)消除顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度，然后建立自己的顧

6、客群。這往往是一個(gè)緩慢的、代價(jià)高昂的過(guò)程。新進(jìn)入者不得不承受緩慢的收入增長(zhǎng)、較高的成本和較低利潤(rùn)甚至是虧損，無(wú)形中給企業(yè)帶來(lái)了特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗的話(huà)，就會(huì)血本無(wú)歸。第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)資金需求分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)資金需求第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅如果進(jìn)入一個(gè)行業(yè)需要的資金非常高，就會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者造成障礙。生產(chǎn)所需的工廠設(shè)備、原材料采購(gòu)和產(chǎn)品的庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)等都需要大量的資本投入。特別是高風(fēng)險(xiǎn)和不可回收的前期廣告、研究與開(kāi)發(fā)

7、等所需要的資金更多。除此之外，進(jìn)入新行業(yè)所需的人力資源、客戶(hù)資源也會(huì)給新進(jìn)入者帶來(lái)困難。所以，即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能無(wú)法獲得足夠的資金支撐各種活動(dòng)。（鋼鐵行業(yè)）第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)資金需求分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，需要確保其產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道的獲得通常會(huì)成為潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。分銷(xiāo)商往往不愿意經(jīng)銷(xiāo)消費(fèi)者尚未認(rèn)知接受的新產(chǎn)品。第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模

8、型一.潛在進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘差異化與客戶(hù)忠誠(chéng)資金需求分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)第三章第二節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型一.潛在進(jìn)入者的威脅轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指顧客從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新企業(yè)產(chǎn)品所需付出的時(shí)間、精力和金錢(qián)。如果轉(zhuǎn)化成本太高，消費(fèi)者往往就會(huì)被鎖定在現(xiàn)有企業(yè)所提供的產(chǎn)品。為使消費(fèi)者接受這種轉(zhuǎn)換，新進(jìn)