2006 F天下項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案

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1、山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告武漢縱橫F·天下2006年度營(yíng)銷策劃案提綱（提綱）凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司二OO六年一月君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告目錄前言3第一部分核心思考4一、項(xiàng)目的基本狀況及分析：4二、項(xiàng)目過(guò)去營(yíng)銷的回顧分析4三、目標(biāo)消費(fèi)群的定義與特征5第二部分；品牌升華6一、項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)的提升6二、項(xiàng)目升華的方向6三、群體的心理特征7四、品牌升華點(diǎn)8五、定位的必要性9六、形象定位：9七、消費(fèi)者定位及八大標(biāo)準(zhǔn)9第三部分；營(yíng)銷策略11一、品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建12二、營(yíng)銷的思考

2、12三、營(yíng)銷策略13四、十大營(yíng)銷計(jì)劃14第四部分營(yíng)銷推廣計(jì)劃15一、營(yíng)銷階段的劃分及營(yíng)銷主題：16二、各營(yíng)銷階段的具體實(shí)施17三、營(yíng)銷總控圖17君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告結(jié)束語(yǔ)18前言君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告第一部分核心思考核心思考邏輯圖（待以下確定后再做）一、項(xiàng)目的基本狀況及分析：基本狀況，（硬件設(shè)施，優(yōu)劣勢(shì)）結(jié)論：1、產(chǎn)品的狀況已廣為人知。有廣泛的知名度和一定的認(rèn)知度。2、硬件優(yōu)勢(shì)明顯、賣點(diǎn)強(qiáng)勁，完全有理由成為一種新生活方式的倡導(dǎo)者。二、

3、項(xiàng)目過(guò)去營(yíng)銷的回顧分析（一）各種廣告語(yǔ)結(jié)論：物質(zhì)的，分散性，有戰(zhàn)術(shù)、無(wú)戰(zhàn)略（二）各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)論：活動(dòng)營(yíng)銷沒(méi)有統(tǒng)一的原則和指導(dǎo)思想（三）產(chǎn)品及業(yè)績(jī)分析1、產(chǎn)品線較短（需要加強(qiáng)營(yíng)銷的深度，帶出品牌需要高度）2、尋找客戶存在問(wèn)題（點(diǎn)出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和分眾營(yíng)銷的重要性）君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告高度才有影響力項(xiàng)目品牌需要高度三、目標(biāo)消費(fèi)群的定義與特征（一）已有的目標(biāo)消費(fèi)群體：約80%的客戶來(lái)自漢口，客戶的年齡在35~50歲之間；主要是在漢口做生意的商人、私人企業(yè)主、醫(yī)生等。漢正街

4、的老板也占了一部分，。另外青山區(qū)的也比較多；成熟人生閱歷。分析：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的奮斗成長(zhǎng)起來(lái)的人士，已非多年前一夜暴富的人。消費(fèi)由炫耀漸漸轉(zhuǎn)向了理性，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向了內(nèi)在身體與心理的需求。（二）國(guó)際著名的富人區(qū)的特點(diǎn)：（棕櫚灘、努薩都亞海灘）小結(jié)：需要藝術(shù)的、享受與回報(bào)、修養(yǎng)、名流生活圈。結(jié)論：“一個(gè)階層和他們的生活”需要引導(dǎo)。如何引導(dǎo)？品牌升華君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告凌峻觀點(diǎn)：從ＵＳＰ——ＵＬＰ，獨(dú)特的生活主張。第二部分品牌升華一、項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)的提升項(xiàng)目的賣點(diǎn)羅列：如1、規(guī)模

5、、2、環(huán)境，3、位置，4、產(chǎn)品質(zhì)素小結(jié)：１、本項(xiàng)目具備一個(gè)城市標(biāo)志的能力；２、項(xiàng)目應(yīng)提升至城市的高度，與武漢同呼吸、共命運(yùn)。成為中部崛起的一分子。３、因此品牌必須注入時(shí)代的氣質(zhì)，與城市的發(fā)展相接。二、項(xiàng)目升華的方向1、城市文化（是一個(gè)進(jìn)取的城市，在艱難中前行的城市）2、城市發(fā)展的動(dòng)力：漢商、財(cái)富理論：北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎：20年前中國(guó)赫赫有名的企業(yè)誕生了，包括聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科、正泰君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告、科龍、德力西等等。20年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了高速的發(fā)展

6、，中國(guó)的人均GDP由300美元上升到了1000多美元。原因何在？簡(jiǎn)單的答案是來(lái)自于資源配置效率的提高，特別是企業(yè)家資源的利用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究已經(jīng)證明富國(guó)與窮國(guó)的主要區(qū)別不在于資源稟賦的不同，而在于資源配置方式不同。一個(gè)國(guó)家最寶貴的財(cái)富是企業(yè)家“一個(gè)城市最寶貴的財(cái)富是企業(yè)家”3、國(guó)內(nèi)外新興企業(yè)家的生活觀1、國(guó)外，2、國(guó)內(nèi)。小結(jié)：正是以漢商等為代表的階層精英推動(dòng)城市的發(fā)展。項(xiàng)目與城市追求的共同點(diǎn)即是提升的方向關(guān)愛(ài)企業(yè)家群體，就是關(guān)愛(ài)武漢、關(guān)愛(ài)中國(guó)發(fā)展三、群體的心理特征1、見(jiàn)識(shí)、經(jīng)歷、知識(shí)、層次等方面2

7、、愿望，精神的寄托等方面（回應(yīng)需要群體消費(fèi)觀需要引導(dǎo)）（化、品味）3、時(shí)代的背景（國(guó)際普遍的方向，國(guó)內(nèi)新現(xiàn)的潮流）君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告新奢華主義新奢華主義的理解新奢華主義”的意思是消費(fèi)升級(jí)，即人們樂(lè)意多花點(diǎn)錢買下對(duì)自己有重要心理意義及情緒價(jià)值的東西，即不光注重產(chǎn)品的使用功能，還可以用來(lái)證明情緒，如自信、舒服、自在、輕松、快樂(lè)、得意等。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“新奢華”是對(duì)生活品位提升的追求。（以表格形式表現(xiàn)）新奢華主義者們大多將消費(fèi)品分為“最好的”，和“必需的”兩種，他們

8、樂(lè)意多花點(diǎn)錢買下對(duì)自己有意義的“最好的”優(yōu)質(zhì)品，只因?yàn)檫@件產(chǎn)品對(duì)他而言，富有更重要的心理意義及情緒價(jià)值；其他類“必需的”商品則轉(zhuǎn)向低成本的大型批發(fā)商（如大型綜合超市）購(gòu)買，滿足基本生活需求。四、生活主張：1、“適度奢華主義生活主張”君道置業(yè)19凌峻（中國(guó)）山東臨沂項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告2、闡述。五、品牌升華點(diǎn)城市與項(xiàng)目的交點(diǎn)項(xiàng)目提升的必要性新生活觀企業(yè)家階層項(xiàng)目需要承載城市的新生活新奢華主義“新奢華主義豪宅”項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)城市頂級(jí)豪宅六、定位的必要性（一）定位的可挖掘程度廣泛。（空間）藝術(shù)的、品味