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《周黑鴨營銷策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、前言“民以食為天”從古至今人們從未放棄對吃的追求，而且不斷的嘗試的制作不同口味不同風格的帶走地方特色的名小吃。醬鹵制品做為傳統(tǒng)中式風味制品中最具代表性的一類，因為口味獨特，方便食用，漸漸符合人們快節(jié)奏生活中對吃的要求。成為了現(xiàn)如今生活中不可缺少的獨特吃食。周黑鴨做為醬鹵制品中的龍頭生產(chǎn)與消費企業(yè)，以其別具一格的口感和品牌理念深深征服了廣大的消費者，但在光輝背后帶來的便是一系列負面的事件。那就是山寨周黑鴨，山寨周黑鴨不只是搶占市場份額，更多的是對周黑鴨品牌的影響和對消費者的欺騙。雖然周黑鴨通過一系列手段打擊山
2、寨周黑鴨，但是山寨周黑鴨依舊無處不在，特別是網(wǎng)絡(luò)山寨周黑鴨的銷售更是無法杜絕，使部分消費者對周黑鴨產(chǎn)生了不良的印象。經(jīng)過我們對有關(guān)資料的大力收集，市場調(diào)查，數(shù)據(jù)分析工作，研究消費心理，對周黑鴨的消費群體做出了較為完整的市場分析，最終制定了一個全新的杜絕山寨的銷售模式。挽救因山寨周黑鴨而對周黑鴨品牌形象造成的不良影響，拓展周黑鴨的消費市場。本次策劃由五人共同完成，在前期工作中小組成員積極主動的發(fā)表看法與意見，并開展相關(guān)的市場調(diào)查，相信這份策劃能夠有效的加強周黑鴨的品牌宣傳力度，提升消費者對產(chǎn)品的認識度，控制山
3、寨周黑鴨對周黑鴨所造成的不良影響，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上極大提升周黑鴨的銷售份額！目錄一、摘要針對山寨周黑鴨店和網(wǎng)絡(luò)周黑鴨的銷售模式和特點，設(shè)計了一種全新的銷售模式，把周黑鴨的單一的銷售形式，客戶→實體，客戶→網(wǎng)店，改造和整合成客戶→網(wǎng)店→實體→網(wǎng)店的無限循環(huán)模式。二、策劃目標通過本次策劃方案，加強周黑鴨品牌文化的宣傳，同時提高周黑鴨的品牌知名度。將“會娛樂，更快樂”的消費理念傳遞給廣大消費者使之購買量大幅度提高；針對目前市面上山寨產(chǎn)品占據(jù)市場的狀況，通過策劃案的實施杜絕山寨周黑鴨對于周黑鴨品牌所造成的一系列不良
4、影響。根據(jù)目前周黑鴨以實體店銷售為主的現(xiàn)狀，著力擴充網(wǎng)上營銷渠道，實現(xiàn)多種銷售渠道并行的模式。提升整體市場銷售份額。三、現(xiàn)狀分析（1）市場潛力至2011年，快捷消費醬鹵肉制品在我國傳統(tǒng)中式風味肉制品中的比重約為40%，在肉制品加工業(yè)整體中的占比約為3.90%。本行業(yè)80%以上的產(chǎn)品是由價坊式企業(yè)所生產(chǎn)，規(guī)模以上的企業(yè)僅占20%。“民以食為天”，食品工業(yè)被譽為永不言敗的產(chǎn)業(yè)，隨著人民生活水平的提高，人們的飲食觀念開始轉(zhuǎn)變，期望“吃得安全，吃得方便，吃得營養(yǎng)，吃得科學(xué)”，期盼社會提供方便化、營養(yǎng)化、多樣化、成品
5、化和安全科學(xué)化的食品，快捷消費醬鹵肉制品行業(yè)有近1000億的發(fā)展空間。而目前規(guī)模以上的醬鹵肉制品加工企業(yè)銷售收入僅80多億，僅占冰山一角，市場空間未得到有效開發(fā)，市場潛力巨大。（2）行業(yè)競爭格局就2011年來看，我國整個快捷消費醬鹵肉制品業(yè)的競爭異常激烈，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量相對較少。從競爭品牌來看，由于我國地區(qū)間飲食文化的差異，各地區(qū)基本上都有本地相對知名的快捷消費醬鹵肉制品生產(chǎn)企業(yè)，例如廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的?城市獲得發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的
6、。周黑鴨一直以武漢?本土品牌的姿態(tài)崛起，在市場中已經(jīng)有了一定的市場占有率和忠誠顧客。絕味鴨?脖和久久鴨脖都已經(jīng)成為不可忽視的競爭對手。鴨脖加工制作技術(shù)和正宗秘方外泄，帶來的是新的競爭對手，冒牌店越來越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當，成為搶奪市場份額的“中堅力量”。從行業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，由于行業(yè)門檻較低，地方性生產(chǎn)企業(yè)較多、規(guī)模小、數(shù)量多，市場競爭激烈，品牌集中度不高，近80%的市場份額分散在小企業(yè)。從企業(yè)規(guī)模來看，我國快捷消費醬鹵肉制品市場是散點市場，全行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量2萬多次，但年銷售收入超過500萬元的企業(yè)有12
7、00多家，在未來，隨著市場競爭格局的改變，優(yōu)勝劣汰將變得更加普通，而行業(yè)的技術(shù)標準和產(chǎn)品品質(zhì)將隨之提高，這對注重產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)是一個巨大的機會。（1）消費者分析周黑鴨經(jīng)過多年的努力成功的周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，所以周黑鴨的產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。經(jīng)過實踐的證明這種定位也是正確的。青少年對辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨立的收入來源，所以18歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。對于50以上的中老年市民，他們一向注重對身體的保養(yǎng)，飲食注重營養(yǎng)清淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主
8、要的目標客戶。18-35歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟來源，所以我們確定的目標客戶群體將是18-35歲的中青年消費者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的客戶群體一致。（2）宏觀環(huán)境分析周黑鴨屬于肉制品行業(yè)，根據(jù)“食品質(zhì)量安全市場準入制度”對食品的分類，周黑鴨屬于第4類肉制品之一醬肉制品，周黑鴨自身定位為“休閑食品”。對于個行業(yè)，目前的食品安全，物價上漲等等問題，都是行業(yè)所面臨的制約因素。1）政治環(huán)境對于食品安全，中
