IBM經(jīng)典營(yíng)銷策略

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1、一、IBM的營(yíng)銷策略架構(gòu)輪形圖　　談到一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的策略，我們常常會(huì)立即自各種P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評(píng)論其作法正確與否。當(dāng)然我們也不能說(shuō)這種分析方式有何思考上的錯(cuò)誤，但是若真要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝テ饰鲆粋€(gè)企業(yè)，或說(shuō)是大企業(yè)，甚至說(shuō)一個(gè)典型全球性質(zhì)企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無(wú)法窺其堂奧。　　筆者曾在IBM臺(tái)灣公司工作達(dá)22年，歷經(jīng)許多營(yíng)銷與管理相關(guān)職位，并負(fù)責(zé)參與營(yíng)銷策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境，特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖,以IBM的文化與基本信念為中心,予以分析直言，以享讀者?！　〈溯喰螆D為本篇文字之縮影,輪

2、中心的部分為IBM立基之所在,包括其歷久彌新的企業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。IBM根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢(shì),即人才,研發(fā)能力與廣大客戶群。本文根據(jù)核心優(yōu)勢(shì)配合SWOT的分析,參考市場(chǎng)信息,再針對(duì)正成長(zhǎng)中的電子商務(wù)新環(huán)境,發(fā)現(xiàn)IBM運(yùn)用原本就相當(dāng)堅(jiān)強(qiáng)的系統(tǒng)整合能力,來(lái)達(dá)到擴(kuò)增市場(chǎng)占有率與心靈版圖的強(qiáng)烈企圖心,而演繹出營(yíng)銷策略。其中又以定位策略為營(yíng)銷策略之房角石。當(dāng)大輪向目標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)都感受到震動(dòng)。二、IBM公司的近代史　　在正式就輪形圖說(shuō)明IBM公司的營(yíng)銷策略之前,讓我們先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，可分三個(gè)時(shí)代敘述之。第

3、一個(gè)時(shí)代是創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM，致力于促進(jìn)美國(guó)政府與公私營(yíng)機(jī)構(gòu)的自動(dòng)化。在1950年到1960年之間，小華森開(kāi)始研發(fā)計(jì)算機(jī)，并投身生產(chǎn)，一時(shí)之間，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其它公司努力在后追趕,這段時(shí)間可以說(shuō)是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代。1960年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡型態(tài)的計(jì)算機(jī)，即主機(jī)運(yùn)算能力不算頂快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機(jī)搭配良好且均衡運(yùn)作，因之其主機(jī)雖不一定是市場(chǎng)上與對(duì)手相較下最快的每秒百萬(wàn)運(yùn)轉(zhuǎn)(MillionInstructionsPerSecond)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時(shí)間，或TotalProcessTime常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設(shè)備與主機(jī)

4、速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)果冠于對(duì)手的計(jì)算機(jī),在營(yíng)銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)策略。在1970年代，IBM推出370系統(tǒng)，是將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時(shí)間的推廣與價(jià)格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，IBM說(shuō)了就算,營(yíng)運(yùn)收入主要來(lái)自大型客戶。在1970年代前，IBM的系統(tǒng)推銷或用租賃，或用銷售方式，賺足大量資金與利潤(rùn)，而且軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略(packagingstrategy),顧客必須全盤接受IBM的軟硬件與服務(wù)合約,才能獲得IBM系統(tǒng)與服務(wù)。IBM由于先入市場(chǎng),顧客最多,早已家喻戶曉,因此公司不重采取什么廣告策略，

5、而且使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的顧客都是直接自IBM獲得服務(wù),因此IBM不需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意?！　〉诙€(gè)時(shí)代即1980-1993年可稱為營(yíng)銷策略過(guò)渡的時(shí)期，在產(chǎn)品上1980年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主機(jī)，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000,在硬件上可以說(shuō)是達(dá)到了產(chǎn)品的高峰。這段時(shí)間開(kāi)始時(shí)，IBM中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件）仍為公司的主要收入來(lái)源，但到1990年左右,公司加強(qiáng)整體解決方案的服務(wù)策略,服務(wù)方面的收入漸成為公司主要的營(yíng)收來(lái)源之一。IBM雖然在1980年代推出PC個(gè)人用計(jì)算機(jī)，但因未把握住好的時(shí)機(jī)，

6、而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自1980年代之后公司開(kāi)始注意廣告策略，并且將「作一優(yōu)良的公司法人」(Beagoodcorporatecitizen)的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運(yùn)作并頗為成功，這種策略加上IBM在全球各地市場(chǎng)皆占有半數(shù)左右的市場(chǎng)，其中尤以政府與中大型公私營(yíng)機(jī)構(gòu)為主的強(qiáng)大氣勢(shì)，不僅有助于業(yè)務(wù)推展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。但由于IBM全球數(shù)十萬(wàn)員工組成的階層式組織體積龐大,以及因長(zhǎng)年的成功與自滿,加上九十年代全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始不景氣,企業(yè)為增加競(jìng)爭(zhēng)力而裁員,計(jì)算機(jī)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。同時(shí)硬件價(jià)格因市場(chǎng)成熟與科技進(jìn)步而下降,網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟,

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又推出新的產(chǎn)品,于是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。這股潮流連IBM亦難攖其鋒……?！　〉谌龝r(shí)期即1993年之后，這段時(shí)期可說(shuō)是由于1990年開(kāi)始，IBM公司由于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲頓，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進(jìn)步神速，價(jià)格下降,一個(gè)擁有處理圖型與復(fù)雜指令的工作站，價(jià)格只有大型系統(tǒng)的1/100，但功能相近，加上在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中的IBM無(wú)法提出創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而使Dell、Compaq、HP等廠商來(lái)居上,在經(jīng)濟(jì)不景氣下,顧客逐漸遠(yuǎn)離。另外，微軟(Microsoft)又漸漸獨(dú)霸了