品牌本土化策略

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1、武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文題目：品牌本土化策略學(xué)院:管理學(xué)院專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào):014909200489學(xué)生姓名:劉士俊指導(dǎo)教師:盧仁山日期:二○一二年九月1武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文摘要本土化策略是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的，一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)跨國(guó)公司面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越來(lái)激烈。要想在國(guó)際上得到更

2、好發(fā)展，跨國(guó)公司必須進(jìn)行本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是我國(guó)跨國(guó)公司由于自身的獨(dú)特條件，在品牌本土化方面還存在諸多問題：消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄；缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制；品牌缺乏文化內(nèi)涵；缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，品牌意識(shí)不強(qiáng)等。一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。論文通過研究寶

3、潔公司在華進(jìn)行品牌本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出我國(guó)跨國(guó)公司品牌本土化營(yíng)銷的改善策略。希望我國(guó)跨國(guó)公司增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，提高我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；本土化戰(zhàn)略；啟示13武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文目錄1緒論11.1選題背景11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.3研究?jī)?nèi)容12我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略現(xiàn)狀及存在的問題22.1我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀描述22.2我國(guó)跨國(guó)企業(yè)實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略存在的問題23我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題的原因分析53.1我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足53.2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏53.3品牌專業(yè)人才匱乏53.4缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力54他山之石：寶潔在中國(guó)的品牌本

4、土化營(yíng)銷戰(zhàn)略74.1產(chǎn)品研發(fā)的本土化，滿足東道國(guó)消費(fèi)者訴求74.2三種典型模式的比較分析74.3家族企業(yè)治理模式的比較分析對(duì)我國(guó)的啟示74.4品牌廣告本土化，注重品牌內(nèi)涵84.5產(chǎn)品品牌命名本土化84.6用于承擔(dān)東道國(guó)的社會(huì)責(zé)任95我國(guó)跨國(guó)公司品牌本土化營(yíng)銷的改善對(duì)策.....................................................................105.1重視品牌質(zhì)量105.2積極宣傳品牌105.3注重消費(fèi)心理和東道國(guó)文化傳統(tǒng)105.4適度進(jìn)行擴(kuò)張品牌擴(kuò)張105.5注重企業(yè)形象115.6促銷活動(dòng)、公益

5、事業(yè)立體營(yíng)銷.............................................................................116結(jié)論12參考文獻(xiàn)13致謝1413武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文1緒論1.1選題背景品牌本土化是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫于當(dāng)?shù)仄放票就粱侵钙髽I(yè)開拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。如國(guó)藥第一品牌同仁堂在很多國(guó)家被搶注，所以同仁堂藥業(yè)要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，必須得另起新名?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了適應(yīng)中國(guó)文化也起了一個(gè)非常中國(guó)化的名字可口可樂

6、和原英文商標(biāo)同時(shí)使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀雖然我國(guó)跨國(guó)公司的品牌本土化營(yíng)銷發(fā)展較慢，但是，在這方面的國(guó)內(nèi)研究也取得了較好的成果：楊婕在《本土化生存：跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)管理成敗啟示》（2004）通過對(duì)20多個(gè)在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的成功與失敗案例，從其產(chǎn)品品牌、高層公關(guān)、人力資源、企業(yè)文化、營(yíng)銷管理等方面的本土化經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行剖析與總結(jié)，以期從中得以啟示，對(duì)我國(guó)企業(yè)立足本土、走向世界的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略有所啟發(fā)和參考，以及在華經(jīng)營(yíng)的外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有所裨益。黃靜在《品牌營(yíng)銷》認(rèn)為：“品牌全球化、

7、網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌關(guān)系管理、品牌原產(chǎn)地與品牌競(jìng)爭(zhēng)力將是未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)?！盵7]梁慧在《品牌營(yíng)銷8大實(shí)戰(zhàn)攻略》（2010）中認(rèn)為：“相同的營(yíng)銷方法，幫助各個(gè)企業(yè)輕而易舉地贏得了整個(gè)世界的歡迎。”[8]通過研究分析國(guó)內(nèi)外品牌研究理論，論文認(rèn)為品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。而在企業(yè)進(jìn)行全球化的進(jìn)程中，跨國(guó)企業(yè)需要立足本土，積極推行本土化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，更好的滿足東道國(guó)的消費(fèi)者需求。1.3研究?jī)?nèi)容論文的主要內(nèi)容是為了更好的適

8、應(yīng)東道國(guó)的市場(chǎng)需求，滿足不同消費(fèi)者的不同個(gè)性要求，擴(kuò)