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1、營(yíng)銷環(huán)境變化與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究作者：yzsrl?????【摘要】：本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，在理論部分提出市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下比較流行的移動(dòng)外賣品牌——美團(tuán)外賣作為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)方面分析美團(tuán)外賣在當(dāng)前最新的營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并分析其存在的問(wèn)題，在最后提出了建議與對(duì)策。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn)是提出美團(tuán)要結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最新形勢(shì)，加強(qiáng)線上和線下的統(tǒng)一布局，加大平臺(tái)的建設(shè)和豐富，促進(jìn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷的改善。????【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷；環(huán)境；美團(tuán)；對(duì)策????【正文】：????一、引言
2、????（一）研究意義????技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新和不斷發(fā)展。特別是當(dāng)前新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷早已經(jīng)不能像過(guò)去簡(jiǎn)單的實(shí)施。????隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)誕生了一種新的模式，即“O2O模式”（一種線上結(jié)合線下模式）。本文所研究的美團(tuán)外賣是一家典型的O2O外賣銷售平臺(tái)。隨著滴滴打車對(duì)出租車行業(yè)的改造5I5J.com，搜房網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的改造，美團(tuán)外賣開始對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行改造。屬于當(dāng)前市場(chǎng)的開拓者。第一個(gè)吃螃蟹的人總是不會(huì)那么容易，美團(tuán)外賣在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中遇到了許多的問(wèn)題。面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增加
3、，如何抓住機(jī)遇，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，成為美團(tuán)外賣發(fā)展過(guò)程中的重中之重。因此，分析研究美團(tuán)外賣的營(yíng)銷策略，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。????本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略理論的分析并結(jié)合電子商務(wù)O2O行業(yè)特性，給出出了美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略組合優(yōu)化意見(jiàn)，既有重要的理論意義又有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。理論意義在于本文在對(duì)營(yíng)銷策略組合理念進(jìn)行深入的分析的基礎(chǔ)上，著重結(jié)合O2O行業(yè)的特點(diǎn)找到了美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略組合的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，這對(duì)O2O行業(yè)營(yíng)銷是一種新的發(fā)展，對(duì)其他行業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了方法的借鑒。而本文選題的現(xiàn)實(shí)意義在于，論文著重對(duì)美團(tuán)外賣做出了全面、系統(tǒng)地
4、分析，給出美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略優(yōu)化的框架，對(duì)美團(tuán)外賣有重要的參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)O2O行業(yè)營(yíng)銷策略的制定也有很重要的借鑒意義。????（二）本文研究的理論依據(jù)、目的、方法和結(jié)構(gòu)安排????本文研究基于營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，并提出了當(dāng)前新市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的O2O商業(yè)模式，分析美團(tuán)外賣這一O2O在線外賣平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析問(wèn)題，并提出建議。????整個(gè)行文的結(jié)構(gòu)安排是按照理論基礎(chǔ)——現(xiàn)狀分析——問(wèn)題提出和分析——解決問(wèn)題的思路結(jié)構(gòu)來(lái)推進(jìn)的。????本文使用了文獻(xiàn)分析法和案例研究法來(lái)進(jìn)行研究工作。文獻(xiàn)分析法是利用搜集到的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行細(xì)
5、致的分析，并且歸納前人的研究成果，為本文寫作提供借鑒。案例分析法是本文選擇了美團(tuán)外賣這一知名外賣O2O平臺(tái)，分析其在新環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出對(duì)策，提高了行文的科學(xué)性與針對(duì)性。????二、理論綜述????（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義????企業(yè)并不是生存在一個(gè)真空內(nèi)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面，它又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，
6、并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。????什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普?科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！?注1)因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)
7、方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門;二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活
8、動(dòng)。前者可稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，后者可稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。????當(dāng)前，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)、產(chǎn)品及營(yíng)銷手段不斷推車出新，開啟了一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。????（二）當(dāng)前新市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的O
