依維柯汽車營(yíng)銷策劃方案

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1、“依維柯”杯全國(guó)高校汽車營(yíng)銷技能大賽依維柯“得意”A35營(yíng)銷策劃書參賽選手：指導(dǎo)老師：聯(lián)系方式：目錄1.引言1.1背景介紹1.2研究意義2.相關(guān)理論回顧2.1市場(chǎng)定位相關(guān)理論回顧2.1.1市場(chǎng)細(xì)分2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1.3市場(chǎng)定位2.2營(yíng)銷組合相關(guān)理論回顧2.2.1產(chǎn)品策略2.2.2價(jià)格策略2.2.3渠道策略2.2.4促銷策略3.依維柯得意市場(chǎng)分析4.依維柯得意產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析5.產(chǎn)品定位分析6.SWOT分析7.營(yíng)銷措施7.1產(chǎn)品策略選擇7.2價(jià)格策略選擇7.3渠道策略選擇摘要：伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化是中國(guó)未來的發(fā)展方向。因此，針對(duì)依維柯得意系列怎樣抓住商機(jī)，制定

2、合適的營(yíng)銷策略是每個(gè)汽車銷售商所關(guān)心的問題。我國(guó)已把物流業(yè)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)列入要大力發(fā)展的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。城市物流市場(chǎng)需求量大增,對(duì)各類城市物流用車有著很大的需求,對(duì)物流用車形象和功效的要求更加嚴(yán)格。依維柯得意系列就猶如一股清風(fēng)吹進(jìn)城市物流市場(chǎng),從功能特點(diǎn)、外在形象以及身份象征等多個(gè)方面滿足城市物流用戶的要求。關(guān)鍵詞：城市物流用車的推廣依維柯得意系列營(yíng)銷策劃1.引言1.1背景在中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)主辦的2011中國(guó)城市物流發(fā)展高峰論壇中，指出隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，城市物流也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而為城市終端需求服務(wù)的，以輕型快捷運(yùn)輸為特征的現(xiàn)代化道路貨運(yùn)物流模

3、式的城市輕物流將成為現(xiàn)代城市物流發(fā)展的主要方向。在這種態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷，作為現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值鏈上最重要的環(huán)節(jié)之一，作為企業(yè)與消費(fèi)者建立價(jià)值關(guān)系的手段，越發(fā)顯示出它的重要性。1.2研究意義近年來中國(guó)的汽車營(yíng)銷，為我們展現(xiàn)了一幅比以往更為精彩的圖景：價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等，每天戰(zhàn)事不斷，每天戰(zhàn)法不同；然而，按照西方營(yíng)銷理論學(xué)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳組合是4P，也就是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷）、和Place（渠道）。但在中國(guó)，讓汽車廠家的營(yíng)銷部門感到迷茫的是，原來被奉為經(jīng)典營(yíng)銷的4P營(yíng)銷工具突然失效了。大家發(fā)現(xiàn)新車型不靈

4、了、價(jià)格戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了、新聞炒作不靈了、經(jīng)銷商不聽話了。新車戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，這些汽車廠家攻占市場(chǎng)的利器日漸失去了原有的攻擊力，這便說明了幾個(gè)問題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化了，消費(fèi)者越來越理性了，媒體越來越難對(duì)付了，總之，傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果越來越差了，這便要求我們從新審視我們的營(yíng)銷思路，改變營(yíng)銷管理的策略，以求在未來的商戰(zhàn)中贏得屬于自己的一塊蛋糕。2.相關(guān)理論回顧2.1市場(chǎng)定位相關(guān)理論回顧目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要理論，包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）三個(gè)環(huán)節(jié)。2

5、.1.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是交易營(yíng)銷的核心內(nèi)容，它按照購買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的購買者群體，并描述他們的輪廓，進(jìn)而選擇細(xì)分市場(chǎng)，尋找目標(biāo)顧客，是企業(yè)成功制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)者需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可以視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量，一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。而市場(chǎng)細(xì)分的步驟要經(jīng)過調(diào)查、分析、評(píng)估等最終來細(xì)分各個(gè)市場(chǎng)。2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分后，就必須評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)主客觀條件選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，目的在于

6、不斷拓展市場(chǎng)。而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力與公司目標(biāo)和資源的匹配。2.1.3市場(chǎng)定位特勞特在《定位》一書中說，定位是在顧客頭腦中搶占制高點(diǎn)。定位，是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。比如一提沃爾沃，人們就想到它代表安全，這便是一種定位。2.2營(yíng)銷組合相關(guān)理論回顧2.2.1產(chǎn)品策略營(yíng)銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品——公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝，作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，還提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)。產(chǎn)品策略包括新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品包裝、質(zhì)量品牌策略等等，企業(yè)可以從這幾個(gè)角度去思考。2

7、.2.2價(jià)格策略營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。企業(yè)必須制定批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則購買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買產(chǎn)品。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的營(yíng)銷組合變量，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤(rùn)的多少，是營(yíng)銷組合策略中一個(gè)重要的組成部分。在定價(jià)時(shí)必須充分考慮影響和制約價(jià)格策略選擇的各個(gè)因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況、政策法律等。定價(jià)策略有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、