策源_上海_龍湖別墅項目_概念與產(chǎn)品研究

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1、龍湖別墅“今天│一次│理想的探索│和實現(xiàn)中國上海∣龍湖別墅概念定位∣生態(tài)◎科技◎空間◎品牌做和想│新奢華主義Todoingsomething&Tothinkingsomething龍湖別墅項目概念與產(chǎn)品研究策源觀點：高品質(zhì)、純獨棟社區(qū)市場發(fā)展趨勢地塊價值挖掘趙巷泗涇徐涇九亭莘閔顓橋洞涇佘山佘山別墅圈水景資源——最適宜高品質(zhì)獨棟別墅開發(fā)快速交通受宏觀政策和土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響——獨棟別墅將日益稀缺，長期價值看漲。市場發(fā)展趨勢：時間03年2月國土部45號令，限批別墅用地，上海市執(zhí)行容積率0.3以下地塊限批06年1月《06年國土資源工作要點》：嚴(yán)控低密度高檔地塊，繼續(xù)停止別墅類用地供應(yīng)06年6

2、月國土資源部緊急通知，限制一切別墅用地出讓。政策三令五申，低密度別墅用地已經(jīng)停批04年以來上海住宅用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)容積率出讓幅數(shù)比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以來，新增純獨棟別墅用地已經(jīng)極少，而混合型別墅仍是供應(yīng)主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%獨棟供應(yīng)量減少的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)獨棟比重下降2.2%》尋找獨棟別墅的市場機(jī)會？別墅市場結(jié)構(gòu)近期市場熱點消費習(xí)性研究萬㎡㎡300400500獨棟別墅面積供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)主力310400上海獨棟別墅的主力供應(yīng)面積在310-400㎡

3、；面積在310㎡以下的別墅為近期上海新興的產(chǎn)品類型，整體供應(yīng)比重仍然較低。新興市場萬㎡萬元200400600800總價在450-700萬為主力供應(yīng)區(qū)域；450萬的以下的市場供應(yīng)比重相對較小。獨棟別墅總價供應(yīng)結(jié)構(gòu)主力供應(yīng)區(qū)域萬㎡而填補(bǔ)這一空白的獨棟項目成為近期別墅市場熱點。獨棟供應(yīng)空間：面積在310㎡以下，總價在450萬以下的產(chǎn)品相對稀缺典型個案分析保利十二橡樹莊園1獨棟面積：250-310㎡近期單價：13000元/㎡主力總價：320-400萬2好世麒麟園獨棟面積：220-300㎡近期單價：15000元/㎡主力總價：330-450萬05年7月以來獨棟項目銷售情況比較項目名稱銷售套數(shù)（套）

4、去化速度（套/月）稀缺獨棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.7主流獨棟別墅西郊古北483.7佘山銀湖463.5佘山豪宅項目佘山高爾夫382.9上海晶園251.9小獨棟項目擁有主流獨棟和豪宅不可比擬的去化速度稀缺獨棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.730%15%0.5%熱銷推動價格上漲，小獨棟價值直追主流獨棟產(chǎn)品小獨棟別墅的興起伴隨著一個“新富階層”的壯大客戶分析以保利十二橡樹莊園成交客戶和佘山3號前期客戶為基礎(chǔ)。富人也分類他們不是頂級的富豪，但同樣是「社會精英」、城市的「上流階層」富有、更熱衷于消費、享受和價值實現(xiàn)大中型企業(yè)合伙人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的CEO、CFO

5、等高級管理層中小規(guī)模私營企業(yè)老板知名教授、專家、學(xué)者資深律師、會計師、設(shè)計師演藝界、體育界名流知名作家、畫家等自由職業(yè)者擁有公車及各種灰色收入的政府干部……處于財富金字塔的上層31-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同?。?5-50歲，1-2個孩子，外出求學(xué)或獨立生活，上一代偶然同住。家庭人數(shù)較少，在居住上對居室、空間的要求較低。為21世紀(jì)富人的「小家庭結(jié)構(gòu)」量身打造……客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶家庭狀況滿足「首次獨棟別墅置業(yè)者」的別墅生活理想居住在市區(qū)高檔公寓，或者擁有近郊經(jīng)濟(jì)型別墅生活經(jīng)歷。憧憬真正的郊居別墅生活，改變生活方式或居住環(huán)境。以自住為住，關(guān)注社區(qū)的長期增值。以現(xiàn)居住地劃分：以戶籍地

6、劃分：客戶覆蓋面廣，「本埠精英」和「外省富人」占據(jù)絕對比重新富階層是商業(yè)社會的產(chǎn)物。商業(yè)的力量在成長，商業(yè)社會的發(fā)展，這一群體的基數(shù)仍在不斷擴(kuò)大中。適時推出的小獨棟產(chǎn)品正是為他們量身打造的產(chǎn)品。關(guān)鍵是客戶群體數(shù)量的「成長性」供應(yīng)供應(yīng)比重仍相對較少需求契合成長中的新富階層需求小獨棟市場供需結(jié)論：小獨棟產(chǎn)品整體上仍然具有良好的發(fā)展前景和市場機(jī)會。策源觀點定位思路：捕捉成長性市場機(jī)會產(chǎn)品規(guī)劃：后期以小面積獨棟為主近期已有數(shù)個小獨棟項目上市十二橡樹莊園好世麒麟園四季御庭佘山3號圣塔路斯本項目如何尋找小獨棟市場中差異點和創(chuàng)新點，引領(lǐng)市場？我們要做的是新奢華別墅！客群需求導(dǎo)向地產(chǎn)模式創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)提

7、升地塊資源契合Q1:為什么要做新奢華別墅？消費新風(fēng)向：「消費升級時代」消費升級是指消費結(jié)構(gòu)的升級，是在消費水平和消費質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上消費結(jié)構(gòu)不斷合理、優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過程。關(guān)愛個人（TakingCareofMe）情感聯(lián)系（feelingConnecting）個人風(fēng)格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升級時代”消費者特征：別墅消費升級時代「新奢華主義」地產(chǎn)消費新動向新奢華主義是一種品質(zhì)和品牌生活的