謝馥春營銷策略

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1、長春大學畢業(yè)設計（論文）紙┊引言┊┊┊化妝品一直是女人們關注的焦點，同樣也成為商家的利益點。我國的化妝品市場┊是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，我國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到┊┊強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活┊力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，┊┊市場競爭愈演愈烈?，F(xiàn)在一些國際品牌已占據(jù)了很大的市場，而謝馥春作為中國第一┊家化妝品企業(yè)，它是既有深厚歷史積淀，又充滿現(xiàn)代朝氣的天然化妝品企業(yè)，在市場┊中怎能占領一定的份額。對于擁有久遠歷史與文化的企業(yè)，如何

2、挖掘和做大做強百年┊裝老字號，成了各屆人士關注的焦點。老字號曾有過輝煌，但在經(jīng)濟大潮中，適者生存┊是必然趨勢，不能讓歷史的輝煌成為羈絆，要用創(chuàng)新的經(jīng)營理念發(fā)展傳統(tǒng)文化，通過┊┊對謝馥春化妝品的營銷策略研究，希望給謝馥春化妝品有限公司及國內(nèi)其他化妝品生┊產(chǎn)企業(yè)帶來一些啟示。┊訂┊一、我國化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀分析┊┊我國巨大的化妝品市場吸引了眾多品牌群雄逐鹿。其中，既有蘭蔻、嬌蘭、雅詩┊┊蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，也有歐珀萊、大寶、隆力奇、拉芳、丁家宜等國內(nèi)線力爭市場。激烈的競爭加劇了市場細分，也讓各種新概念層出不窮，目前的市場形勢┊┊仍是外資品牌

3、占領大部分市場份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對專營店渠道的不┊斷滲透，本土品牌也將面臨新的挑戰(zhàn)，整個行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。都在準備著找到自┊┊己的定位，占領市場。┊┊（一）外資品牌占據(jù)我國化妝品市場的主導地位┊┊中高端市場基本被外資或合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接┊近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。本┊土化妝品企業(yè)只能在中低端市場徘徊，品牌眾多，每年有幾百個新牌子誕生，競爭激┊┊①而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的烈。需求。但有些有實力的老字號也推出了高端

4、產(chǎn)品，本土化妝品品牌往高端方向走。也在爭取高端的市場份額。而外國的化妝品品牌面對我國化妝市場上各個消費層次消費者不同的訴求時，采取的是錯位定價的營銷方式。寶潔公司是多品牌成功的典型，它旗下小品牌數(shù)百個、獨立大品牌80多個，化妝品品牌就有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等。每個品牌的定價不一，比如玉蘭油洗面奶再各個價格段都有產(chǎn)品，面對的消費層各不相①中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀初探--科技經(jīng)濟市場[J]2006年06期共13頁第1頁長春大學畢業(yè)設計（論文）紙┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊同，占領了大部

5、分的市場份額。進入市場的途徑也不一致，再比如威娜品牌就是通過加盟的方式，銷往各個專業(yè)的美發(fā)沙龍店內(nèi)，而在通常的零售市場卻很難看到它的身影。（二）我國化妝品逐漸向高端市場發(fā)展如今，我國的很多省市高端化妝品業(yè)已步入高層次、高品位的消費行列，隨著我國各地區(qū)消費者生活水平的提高，特別是直接受國外化妝品潮流的影響，消費觀念改變，追求高品位消費，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是追求高品質(zhì)、細致、到位、高質(zhì)量服務；另一方面，消費者對化妝品的消費提升到建立自我形象，追求個性消費，提高生活質(zhì)量于一體的高品位消費?；瘖y品使用者的年齡集中在18-40之間，其比例高達84.6

6、％，18歲以下、40歲以上的使用者所占比例則很小。追求高層次、高品位消費并不等于說可以忽略消費者之間的差異性，由于化妝品行業(yè)的消費人群很廣，其需求方面的個性差異很大，可接受的價格水平也各不相同。根據(jù)中國美容化妝品協(xié)會的資料，2009年中國東北地區(qū)的人均美容消費僅為98元，這個數(shù)據(jù)遠遠比不上北京、上海、甚至不及江蘇一帶城市。但與此同時，越來越多的“天價”化妝品卻不斷在中國各個省市出現(xiàn)，可見，中國大部分省市的美容消費可能只集中在部分的消費人群身上。由于我國消費觀念的轉(zhuǎn)變，首先追求時尚潮流，向往高檔消費。思想較前衛(wèi)的年輕人，不惜花重金追求潮流，雖然對高

7、消費接受能力不強，卻是不可忽視的消費群體；第二，注重自我形象的塑造。經(jīng)濟繁榮，隨著中國各大城市合資和外資企業(yè)的不斷引進，工作需要和社交的繁忙，各個階層的白領迫切需要塑造自我的形象；第三，追求高品質(zhì)的生活。隨著社會文明的發(fā)展，中國各大城市消費者的收入得到普遍的提高，促使其從保養(yǎng)等多方面上提高生活的質(zhì)量。所以這些外國的品牌以其塑造的高品質(zhì)在國內(nèi)占領一席之地。（三）我國化妝品的主要銷售渠道我國化妝品行業(yè)從渠道上形成了一定的模式,例如從專賣店走出來的本土品牌自然堂,珀萊雅、丸美等通過日益擴大的百貨渠道。自然堂的“一線品牌戰(zhàn)略”、珀萊雅的“商場道戰(zhàn)略”、丸

8、美的“2010年拿下北京、2011年進上海百貨”的目標都成為業(yè)內(nèi)佳話。一直深耕百貨渠道的高姿近日也透露，將在KA系統(tǒng)試點，并稱一旦摸索到