劍走偏鋒舍得酒

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1、廣東工業(yè)大學(xué)第六屆案例分析大賽（初賽）劍走偏鋒舍得酒有人在《中國(guó)白酒的高端價(jià)位能否被打破》中提出這樣的觀點(diǎn)：中國(guó)白酒的高端價(jià)位已經(jīng)存在著較大的彈性空間。這個(gè)空間是由我國(guó)悠久的釀酒歷史，優(yōu)越的釀酒條件；當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)放發(fā)展新的格局和機(jī)遇；綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)、對(duì)外影響日益擴(kuò)大、消費(fèi)層面差距的拉開(kāi)；中國(guó)歷史文化的深厚底蘊(yùn)和斑斕多彩；中國(guó)企業(yè)家和咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的能力顯著提升等諸多要素所決定的。只要充分把握、整合好這些條件，在品牌研究和創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上出新出奇，長(zhǎng)期不懈地努力，完全可以創(chuàng)新出更多新的

2、高檔白酒品牌，打破中國(guó)白酒高端價(jià)位的現(xiàn)有格局，進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的層面，演繹出更多的精彩?！　「邫n白酒舍得品牌的崛起，再次佐證了作者的論點(diǎn)。值得注意的是，與水井坊、國(guó)窖-1573、金劍南、百年老店等新興白酒高檔品牌的運(yùn)作截然不同，舍得品牌的運(yùn)作走的是另一條路子，頗有點(diǎn)類似七、八年前酒鬼品牌的運(yùn)作。但其市場(chǎng)環(huán)境等條件與那時(shí)比較又有了很大差別，難度相對(duì)要大得多。應(yīng)該說(shuō)，舍得品牌這樣運(yùn)作也是被逼出來(lái)的。通過(guò)比較研究其他高檔白酒品牌運(yùn)作所憑借的條件，可以比較清楚地看清舍得品牌的運(yùn)作如何脫穎而出，有了一個(gè)良好的開(kāi)局。同時(shí)，也可為今

3、后更多的高檔白酒品牌的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)提供借鑒?！　〉谝弧⒉糠掷吓泼剖菓{借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐開(kāi)發(fā)新的高檔白酒品牌　　部分運(yùn)行較好的老牌國(guó)家名酒企業(yè)憑借已經(jīng)形成的強(qiáng)大市場(chǎng)影響，品牌勢(shì)能和資本實(shí)力，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的新突破，先后推出了新的高檔品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅臺(tái)集團(tuán)運(yùn)作茅臺(tái)年份酒概念，以存放時(shí)間的長(zhǎng)短論價(jià)，使茅臺(tái)酒的價(jià)格大幅度提升。其茅臺(tái)酒的15年、30年、60年、80年陳釀，都以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通茅臺(tái)酒的價(jià)格出售，取得了豐厚的利潤(rùn)。這是依托和充分發(fā)掘茅臺(tái)“國(guó)酒”強(qiáng)大品牌能量所

4、取得的效果。同樣，五糧液集團(tuán)也依托強(qiáng)大的品牌能量和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，較為成功地推出了更高價(jià)位的新的高檔品牌百年老店（與外來(lái)資本聯(lián)手運(yùn)作），也有不俗表現(xiàn)。再一個(gè)是劍南春集團(tuán)一鳴驚人地推出的高檔新品金劍南，大大突破了劍南春多年以來(lái)難以提升的價(jià)位障礙線，市場(chǎng)反映熱烈。茅臺(tái)、五糧液、劍南春三家老牌國(guó)家名酒搶抓機(jī)遇，經(jīng)過(guò)多年的努力和精心運(yùn)作，其大路產(chǎn)品的價(jià)位線已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地與其他名酒拉開(kāi)了差距，形成了在中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中領(lǐng)跑的“茅、五、劍”方陣。這三老牌名酒家企業(yè)憑借其優(yōu)越的條件，在開(kāi)發(fā)新的高檔品牌時(shí)完全采取強(qiáng)打硬攻的手段來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，并不借

5、助什么特別的營(yíng)銷題材來(lái)支撐，頗有點(diǎn)“強(qiáng)權(quán)”運(yùn)作的味道?！　〉诙?、部分老牌名酒借助得天獨(dú)厚的營(yíng)銷資源來(lái)開(kāi)發(fā)運(yùn)作新的高檔品牌　　與“茅、五、劍”點(diǎn)墨學(xué)術(shù)領(lǐng)風(fēng)騷，析究案例競(jìng)芳華。4廣東工業(yè)大學(xué)第六屆案例分析大賽（初賽）三大名酒企業(yè)比較，其他名酒企業(yè)要采取強(qiáng)打硬攻，正面突破的辦法來(lái)開(kāi)發(fā)新的高檔品牌顯然不行，因?yàn)槭袌?chǎng)難以接受。其主要原因是這些名酒企業(yè)的原有產(chǎn)品價(jià)格較低，而且在市場(chǎng)的形象已經(jīng)定格，貿(mào)然推出高價(jià)位的產(chǎn)品很難讓市場(chǎng)接受。只有具備了新的、足以讓市場(chǎng)信服的理由，才有可能推出新的高檔品牌。正是找出了這樣的理由，發(fā)掘了得天獨(dú)厚

6、的品牌營(yíng)銷題材，瀘州老窖集團(tuán)和全興集團(tuán)兩家名酒企業(yè)才先后向市場(chǎng)推出了高檔品牌國(guó)窖-1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市場(chǎng)效果。瀘州老窖集團(tuán)借助的是具有400多年歷史的老窖池（國(guó)家重點(diǎn)文物）來(lái)支撐高檔品牌國(guó)窖-1573；成都全興集團(tuán)借助新發(fā)掘出來(lái)的具有600多年歷史的“中國(guó)白酒第一坊”——成都市水井街酒坊（國(guó)家重點(diǎn)文物）來(lái)支撐高檔品牌水井坊。因其營(yíng)銷資源的獨(dú)特性、稀缺性與權(quán)威性，也就奠定了它們所開(kāi)發(fā)的高檔品牌的合理性，也具備了對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)力和穿透力。具體的運(yùn)作上，因?yàn)闉o州老窖在市場(chǎng)價(jià)格和影響上優(yōu)于全興大曲，故操作起

7、來(lái)難度小一些，可以直接以瀘州老窖集團(tuán)的形象站出來(lái)開(kāi)發(fā)新的高檔品牌，基本不會(huì)有負(fù)面影響。但國(guó)窖-1573在品牌的整合營(yíng)銷操作上不夠創(chuàng)新和細(xì)膩，遜于全興集團(tuán)對(duì)水井坊品牌的運(yùn)作。全興大曲的價(jià)格低于瀘州老窖，市場(chǎng)的定格就是一個(gè)中檔偏低的品牌形象，如果以全興集團(tuán)直接出面運(yùn)作水井坊高檔品牌，因?yàn)閮r(jià)格的巨大落差會(huì)增加市場(chǎng)的接受難度，故爾全興集團(tuán)隱身于外，讓水井坊品牌以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)于市場(chǎng)。其他如在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，通路管理、終端選擇與控制，與品牌對(duì)應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)運(yùn)作等流程的良好掌控與創(chuàng)造性運(yùn)作，使水井坊品牌在

8、預(yù)定的高端市場(chǎng)軌道上平穩(wěn)而有效率地運(yùn)行。水井坊在香港的成功上市，為其進(jìn)一步的發(fā)展，向塑造高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)了創(chuàng)造了條件?！　〉谌o(wú)所憑借，沱牌集團(tuán)運(yùn)作高檔品牌只能劍走偏鋒　　誰(shuí)是舍得品牌的主人？雖然至今還“猶抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集團(tuán)。多年來(lái)，一句“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”廣告讓沱牌曲酒和沱牌集團(tuán)聲名遠(yuǎn)