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《從90后李寧談單品傳播策略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、從“90后李寧”談單品傳播策略 去年6月李寧公司進(jìn)行品牌重塑,在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上,李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)上漲8%,訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%(2010年的同期訂單量增幅為22%),訂貨總金額同比下降約6%。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空,導(dǎo)致李寧股價(jià)在12月20日急速下跌15.80%,創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅,公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。與之鮮明對比的是另一家國內(nèi)體育服飾品牌鴻星爾克,今年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣,同比增長24.9%。由此可知,李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣,品牌傳播失策正是導(dǎo)致其
2、腹背受敵的重要原因?! ∫?、不要企圖改變消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知 “李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心,企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕,戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化,使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力,在70后和80后的青春烙下深深印記。 作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商,李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”,因此,李寧公司提出“90后李寧”的定位,但對于消費(fèi)者而言,李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊:“李寧”是70后80后的精神
3、偶像,是“樂觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是:八卦獵奇、族群享樂、標(biāo)新立異和桀驁不馴??梢韵胂螅寒?dāng)“90后”遇見“90后李寧”時(shí),固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開;而“70后80后”則會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄?! ±顚幤髽I(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入,而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購買李寧,實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單,而不是為“90后李寧”買單;李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理,而不是對“90后李寧”的反
4、復(fù)吶喊;“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”,固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢,并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法復(fù)制趕超的USP!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚?! I銷實(shí)踐證明:一、消費(fèi)者只接受與原有知識經(jīng)驗(yàn)相一致的事物,“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突,難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴,傳播效果必然大打折扣;二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果?!?0后李寧”唯一結(jié)局是:90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。 二、品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面
5、品牌傳播講究虛實(shí)結(jié)合。虛指品牌定位,實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實(shí)難以持久,有實(shí)無虛無人知曉。80年代耐克在美國異軍突起,除了邁克爾喬丹的宣傳,耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉,成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星,幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一;2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的NikeSportswear系列等,所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其品牌定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位,在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí),竭力融入了時(shí)尚休閑元素,賦予K
6、appa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩,最終實(shí)現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績?! 」P者認(rèn)為,精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的第一步,微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。NIKE公司在對每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略,以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對NIKE品牌的不同認(rèn)知;而李寧在宣布品牌重塑后,竟沒有對其產(chǎn)品線進(jìn)行針對性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示:“李寧希望在時(shí)尚角度有所突破,但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢”。換個(gè)LOGO、換個(gè)傳播語、開個(gè)新聞發(fā)布會(huì),就是所謂的“品牌重建”嗎?品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來
7、支撐。對“90后李寧”而言,至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品,配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷,才能形成強(qiáng)大的品牌合力?! ‘a(chǎn)品是品牌傳播的基本,有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè),一旦忽視了產(chǎn)品,后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言,去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝,造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲(chǔ)不足,進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上,而ZARA和H&M趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫的大本營,如今,ZARA在日本的門店已達(dá)到63家,H&M達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。 三、推廣模式要堅(jiān)持差異化和聚焦
8、化相結(jié)合的原則 推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵,在保持品牌定位與