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《簡單營銷黃金法則2、遵循客觀規(guī)律》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、簡單營銷黃金法則2、遵循客觀規(guī)律 刻舟求劍，守株待兔，自相矛盾，拔苗助長都是中國古代諷刺違反事物發(fā)展客觀規(guī)律的經(jīng)典寓言故事，我們幾乎所有的成人在看了這個故事后都會一笑了之，甚至于認(rèn)為這些古人十分愚蠢。而實際上在營銷中違反客觀規(guī)律，追求的所謂飲鳩止渴式成功可謂是比比皆是。因此，我在任何時候都十分強調(diào)，營銷，一定要遵循客觀規(guī)律，任何偉大的成功都是緣于客觀規(guī)律的勝利。 案例1、人海戰(zhàn)術(shù)是三株口服液時代，吳炳新發(fā)明的一種針對中國市場的攻堅戰(zhàn)略，通過在每個縣，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立辦事處，吳炳新構(gòu)建了一個據(jù)說是僅次于中國
2、郵政的，中國市場最為龐大的營銷組織。三株口服液也因此成為中國市場，特別是中國OTC市場最為經(jīng)典的營銷教材。但是，一個常德事件，卻使得這個龐大的營銷帝國一夜之間坍塌，吳炳新在總結(jié)自己成敗經(jīng)驗時提到，如此龐大的團隊，管理上絕對難以做到成熟?！ 潜聻槭裁纯梢栽诋?dāng)時建立起如此龐大的營銷組織？有四個因素決定了當(dāng)時人海戰(zhàn)術(shù)成功的可能。 第一是，當(dāng)時OTC產(chǎn)品的利潤還是比較高，建立如此龐大的分銷組織依然能夠保證三株集團有足夠的利潤維持系統(tǒng)運營； 第二是，當(dāng)時的人員工資還是比較低，人員成本構(gòu)成比較單一。由于三株采
3、取了當(dāng)?shù)赝瓿烧心籍?dāng)?shù)刈鳂I(yè)，形成了比較科學(xué)合理的成本比例； 第三是，當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境比較簡單，信息不對稱現(xiàn)象比較嚴(yán)重。吳炳新所處的時代，人們的信息溝通手段還是非常落后的，導(dǎo)致信息不對稱，營銷更多要依靠可以看得見的人去掌控； 第四是，中國的分銷系統(tǒng)依然十分薄弱，分銷網(wǎng)絡(luò)處于十分落后的局面。傳統(tǒng)的國營百貨形態(tài)與國營醫(yī)藥經(jīng)營系統(tǒng)使得吳炳新別無選擇，只能依靠密集的人海戰(zhàn)術(shù)堆積市場?！ 〗裉斓闹袊袌鰻I銷已經(jīng)形成了非常發(fā)達(dá)的價值分工，市場各地占據(jù)自身的位置，運作自己的板塊。制造商，經(jīng)銷商，終端商之間已經(jīng)形成了非常
4、科學(xué)的利潤結(jié)構(gòu)體系，打破這個結(jié)構(gòu)體系就意味著不可避免的失敗，在中國家電行業(yè)，即使強勢如格力空調(diào)，如果不借助國美，蘇寧，大中這樣專業(yè)家電連鎖企業(yè)，也會面臨著被邊緣化的危險?！ ∽罱龅揭粋€國內(nèi)還算是比較知名的快速消費品企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)他很顯然是陷入了三株式的人海戰(zhàn)術(shù)陷阱?！ ±砟钌系娜撕?zhàn)術(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，營銷總監(jiān)十分熱衷于招聘營銷人員，在不大的市場，不多的營業(yè)額上，該企業(yè)卻維持了一個十分龐大的銷售隊伍，其數(shù)量超過千人； 組織上的人海戰(zhàn)術(shù)。該企業(yè)的辦事機構(gòu)可以說比較接近于三株當(dāng)年的水平，密集的辦事處，配備完全的財
5、務(wù)，行政等，而實際上系統(tǒng)的戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力之低讓我們吃驚； 策略上的人海戰(zhàn)術(shù)。整個的營銷系統(tǒng)缺乏與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗，經(jīng)銷商在某種意義上被全面架空。而經(jīng)銷商被架空的后果就是營銷隊伍繼續(xù)無限度的膨脹； 執(zhí)行上的人海戰(zhàn)術(shù)。由于該企業(yè)始終處于運動式營銷，整個系統(tǒng)往往配備有大量的臨時性人員，執(zhí)行上的人海戰(zhàn)術(shù)使得終端的運營成本居高不下。 這個案例屬于典型的刻舟求劍式的違反客觀規(guī)律，市場在發(fā)展，營銷在發(fā)展，思想在發(fā)展，消費在發(fā)展，但是，我們的營銷人卻依然死守僵化的營銷思維。特別是作為快速消費品行業(yè)，無論是深度分銷
6、，還是深度協(xié)銷，其市場利潤結(jié)構(gòu)都不可能維持如此高密度的營銷戰(zhàn)略體系，特別是快速消費品已經(jīng)進入無壁壘時代，這種戰(zhàn)略選擇無疑于是一種自殺！ 案例2、由于我長期做營銷管理咨詢的緣故，我對于老板思維有一定的了解。不是十分成熟的老板要的是什么？矛盾的要求與無理由的自信?！ ∧持髽I(yè)的老總一直是我比較佩服的老板，因為該企業(yè)做差異化的能力在行業(yè)內(nèi)是有口皆碑的。但是最近卻遇到了一個非常艱難的問題，該企業(yè)在某差異化產(chǎn)品領(lǐng)域取得了很大的成功，在中國市場上通常都會遇到這樣的問題，一旦某差異化產(chǎn)品獲得了成功，就會有蜂擁而至的
7、跟蹤者，而且跟蹤者最常規(guī)的武器就是低價策略。該老板十分苦惱，跟我咨詢意見與看法。我提出了兩條道路，其一是增加產(chǎn)品線的長度，通過細(xì)分市場，推出競爭對手根本無法跟蹤的產(chǎn)品線長度，保持這個品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，這樣就可以繼續(xù)在相當(dāng)長時間里維持領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所帶來的豐厚利潤；其二就是品牌塑造，增強品牌的內(nèi)涵驅(qū)動力，給消費者一種品牌附加值。咨詢結(jié)束后我就去忙其他項目了，該老板偶然還是會跟我通話聊一些關(guān)于市場的話題。但是，有一天，我卻突然在市場上發(fā)現(xiàn)了該企業(yè)出品的所謂普及裝的產(chǎn)品，所謂的普及裝就是產(chǎn)品設(shè)計完全一樣，而價格僅及
8、原來產(chǎn)品的一般，據(jù)說是內(nèi)容物上有一定的差異。我非常吃驚，于是給該老板打去電話，該老板十分無奈，公司幾個高管經(jīng)過研究認(rèn)為，推低價產(chǎn)品可以保持領(lǐng)先地位，而經(jīng)營下來情況看，實際效果卻非常不理想，不僅在該產(chǎn)品上沒有實現(xiàn)大的突破，該老板在這個自己獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類上已經(jīng)元氣大傷?！ ∥乙恢笔謴娬{(diào)營銷客觀規(guī)律，但是卻總是遭遇違反客觀規(guī)律的老板！不是因為我們的老板不聰明，關(guān)鍵是我們的老板缺少深刻洞察矛盾深度思考問題的時間與耐心?！ 嶋H上，競
