張一兵解讀《消費(fèi)社會(huì)》

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1、消費(fèi)意識(shí)形態(tài):符碼操控中的真實(shí)之死———鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀□張一兵(南京大學(xué)哲學(xué)系教授南京210093)摘要:“消費(fèi)社會(huì)”并不是鮑德里亞的原創(chuàng),這是列弗斐爾和德波已經(jīng)涉及并都有批判性論述的問(wèn)題。鮑德里亞在1970年完成的《消費(fèi)社會(huì)》一書中的新觀點(diǎn),是提出了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)批判,而且,他通過(guò)消費(fèi)品之間存在的暗示性意義鏈第一次說(shuō)明了資本主義消費(fèi)關(guān)系中的符碼控制,特別是廣告景觀中的無(wú)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng),由此,揭露出資本主義消費(fèi)社會(huì)更深層次的奴役和統(tǒng)治本質(zhì)。關(guān)鍵詞:鮑德里亞;《消費(fèi)社會(huì)》;暗示意義鏈;符碼控制;廣告;

2、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)在1970年完成的《消費(fèi)社會(huì)》一書,是青年鮑德里亞的最重要的早期論著之一。在這本書中,他將列弗斐爾、德波已經(jīng)意識(shí)到的當(dāng)今社會(huì)生活中俯拾皆是的主導(dǎo)性消費(fèi)現(xiàn)象通俗而夸張地表達(dá)出來(lái)。在本文中,我們將討論這一文本中鮑德里亞早期社會(huì)批判理論最重要的觀點(diǎn)。一、消費(fèi)意識(shí)形態(tài):暗示意義鏈與符碼控制我發(fā)現(xiàn),在《物體系》(1968年)出版兩年后完成的《消費(fèi)社會(huì)》一書中,鮑德里亞關(guān)于客體系統(tǒng)的分析開始轉(zhuǎn)向直接針對(duì)流通領(lǐng)域中商品結(jié)構(gòu)的研究,特別是現(xiàn)代資本主義社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)中人的奴性處境問(wèn)題。這是一個(gè)從物到人的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)

3、變。我注意到,也是從這部書開始,青年鮑德里亞已嘗試涉足經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。不過(guò),他的鏡像邏輯支撐點(diǎn)一開始有了一些細(xì)微的變化,他一度沒有直接使用象征價(jià)值,而是將消解消費(fèi)邏輯的抵抗支撐點(diǎn)指認(rèn)為“自然生態(tài)規(guī)律”,其現(xiàn)存的對(duì)立面是“交換價(jià)值規(guī)律”①。這是一個(gè)很快就消失了的理論支點(diǎn)。根據(jù)鮑德里亞的說(shuō)法,生活在今天的人們因?yàn)椤笆艿轿锏陌鼑倍絹?lái)越成為一種“官能性的人”了。這顯然是《物體系》一書邏輯的延續(xù)。他說(shuō):“我們生活在物的時(shí)代:我是說(shuō),我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。在以往的所有文明中,能夠在一代一代人之

4、后存在下來(lái)的是物,是經(jīng)久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！雹谖覀円呀?jīng)知道,鮑德里亞這里所講的物是由人的功能性效用所制造和編織起來(lái)的海德格爾式的世界。作為“人類的活動(dòng)的產(chǎn)物”,這種由人自己造出來(lái)的物不僅不能為人服務(wù),倒“反過(guò)來(lái)包圍人、圍困人”。這種表述,似乎與馬克思恩格斯在《德意志意識(shí)形態(tài)》中的物役性觀點(diǎn)相接近。并且,此時(shí)鮑德里亞似乎仍然承認(rèn)馬克思的觀念,因?yàn)樗f(shuō),支配這種的“不是自然生態(tài)規(guī)律,而是交換價(jià)值規(guī)律”。聽起來(lái),鮑德里亞此處講的似乎還是《物體系》中的那個(gè)作為客

5、體存在的物,可這恐怕只是一個(gè)引子,他真正想討論的卻是一個(gè)新問(wèn)題。在引述了馬克思關(guān)于商品在流通過(guò)程中的形象呈現(xiàn)的一段論述之后,他忽然轉(zhuǎn)而突出強(qiáng)調(diào)了商品通過(guò)光芒四射的櫥窗展示對(duì)人的深層欲望的引導(dǎo)和支配。這也是由本雅明開始的重要的社會(huì)批判思考點(diǎn),他的老師德波亦是由此辟出景觀的概念。在《景觀社會(huì)》一書中,德波已經(jīng)提出,在今天資本主義的抽象系統(tǒng)中,比商品實(shí)際的使用價(jià)值更重要的是它的華麗外觀和展示性景觀存在。顯然,在鮑德里亞這里,《物體系》中那種對(duì)基礎(chǔ)性的功能物的世界建構(gòu)的關(guān)注已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為對(duì)消費(fèi)這一新的社會(huì)領(lǐng)域及其

6、消費(fèi)對(duì)象物的思考了。這是一個(gè)重要的理論轉(zhuǎn)向。當(dāng)然,消費(fèi)關(guān)系研究中的真正主體并不是物,而是作為消費(fèi)者JianghanTribune2008.9的人。這是一個(gè)在新型布爾喬亞統(tǒng)治和奴役下的不幸的消費(fèi)人。顯然,對(duì)消費(fèi)在現(xiàn)今社會(huì)存在中的顯赫地位的關(guān)注是他的兩位老師列弗斐爾和德波都已經(jīng)深入研究過(guò)的問(wèn)題,但鮑德里亞是要從更高的形而上學(xué)層面重新思考這一點(diǎn)。為此鮑德里亞甚至斷言,“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”③。消費(fèi)控制當(dāng)代人的全部生活,這是鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)最重要的定義。我們能夠看到,其實(shí)早在《物體系》的后半

7、部分中,消費(fèi)問(wèn)題就已開始成為鮑德里亞的思考點(diǎn),對(duì)客體系統(tǒng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者與物品的關(guān)系的關(guān)切。更準(zhǔn)確地說(shuō),即是人———消費(fèi)主體在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中被控制和盤剝的問(wèn)題。如果說(shuō),《物體系》一書的重點(diǎn)為揭露世界存在的功能性結(jié)構(gòu),那是一個(gè)形而上學(xué)的本體論命題;而《消費(fèi)社會(huì)》則試圖走進(jìn)形下的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)現(xiàn)一種新的支配和奴役關(guān)系:消費(fèi)者與物的關(guān)系竟然不是人與物品的使用功能之間的關(guān)系,它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c作為“全套的物”的消費(fèi)對(duì)象的被強(qiáng)暴關(guān)系了。在這里我們可以看到,鮑德里亞是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明這一觀點(diǎn)的:首先,現(xiàn)代消費(fèi)控制

8、關(guān)系中的暗示意義鏈。鮑德里亞說(shuō),今天的“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化:他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物,而是從它的全部意義上去看全套的物”。這是什么意思呢?初初一聽,這似乎特別難解。其實(shí),鮑德里亞這時(shí)不再是關(guān)注《物體系》中物品本體論式的功能結(jié)構(gòu)了,而是對(duì)存在于消費(fèi)關(guān)系中的一種新的奴役的指認(rèn)。這里,鮑德里亞以當(dāng)時(shí)“歐洲最大的商業(yè)中心”———帕爾利二號(hào)為例。這是一個(gè)百余家商店和娛樂場(chǎng)所在一起的大型購(gòu)物中心。在那里,人們可以看到自己平日使用的所有