“掘金”葡萄酒超高端市場策略

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1、“掘金”葡萄酒超高端市場策略自2002年以來，中國葡萄酒市場在主流品牌的帶動和培育之下，進入了“高端崛起”時代。在過去的2006年和2007年，行業(yè)中出現(xiàn)了另一些具有代表性的事件，例如張裕愛斐堡酒莊和中糧君頂酒莊的開業(yè)，葡萄酒專賣店對于現(xiàn)有銷售渠道的補充甚至替代；高端商務(wù)場合的葡萄酒品牌贊助方式的流行等等。通過梳理這些營銷事件，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)葡萄酒主流品牌已經(jīng)不滿足于先前的所謂“高端市場”，而紛紛推出了出廠價格超過了200元的葡萄酒產(chǎn)品，并將其引入了新的消費渠道或者場合，開始進入了“超高端”的葡萄酒營銷時代。定義葡萄酒“超高端”市場　　筆者先前在討論葡萄酒高端產(chǎn)

2、品營銷策略的時候，曾給高端產(chǎn)品作出如下的界定：既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。很顯然，超高端產(chǎn)品具有其一些特定的內(nèi)涵，結(jié)合高端產(chǎn)品的定義，我們不妨將葡萄酒高端市場定義為：滿足特定窄眾消費者對于優(yōu)雅生活方式的追求，他們希望借助葡萄酒超高端產(chǎn)品來實現(xiàn)個人品位、身份認(rèn)可和精神愉悅等多方面的消費目標(biāo)，無論企業(yè)還是消費者對于該領(lǐng)域葡萄酒產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品功能本身，而到達了品牌核心價值觀念和消費者精神溝通進而引起共鳴的“高端”層面。營銷葡

3、萄酒“超高端”市場　　?超高端葡萄酒市場的特性，要求企業(yè)在營銷思路上采用有別于普通產(chǎn)品和一般高端產(chǎn)品的策略設(shè)計。那么，如何運作葡萄酒的超高端市場？接下來我們將從三個角度來和大家探討葡萄酒企業(yè)如何在超高端市場上成功“掘金”?！　￠_啟小眾營銷　　超高端葡萄酒一個顯著的特征就是產(chǎn)品的高價格，動輒幾百元的市場價格也將普通的消費者“拒之門外”。當(dāng)然，在普通的消費場合也不會見到類似的葡萄酒產(chǎn)品。目標(biāo)消費群體的“局限性”，就要求葡萄酒企業(yè)采用“小眾化”的營銷視角來看待這一市場。采取小眾營銷策略要求企業(yè)首先對于消費者進行分類（按照年齡、性別、收人、職業(yè)、教育水平和興趣愛好等因素

4、劃分為不同的受眾群體），然后，給予其“特殊的”關(guān)懷和提醒，最后再應(yīng)用目標(biāo)消費群體樂于接受的營銷溝通方式去俘獲消費者的品牌忠誠?！　?超高端葡萄酒小眾營銷策略的實施，是在渠道選擇、媒體選擇和溝通方式選擇等方面的營銷資源整合過程。在渠道的選擇上，將會集中于各種高端會所和俱樂部，五星級酒店、夜場和名煙名酒店或者葡萄酒專賣店，這些消費場合具有價格不敏感和品牌忠誠等消費動機，近幾年葡萄酒企業(yè)對于餐飲夜場渠道的掌控意識的增強和對于新型渠道的嘗試和開拓，可以說為更高端產(chǎn)品的進入奠定了先期基礎(chǔ)；此外，在媒體選擇上，還要求葡萄酒企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的“廣泛覆蓋”的大眾傳媒投放策略，研究目

5、標(biāo)消費群體的媒體使用習(xí)慣，如華夏長城小產(chǎn)區(qū)干紅在《銷售與市場》和《南風(fēng)窗》、張裕解百納和冰酒在《企業(yè)管理》、《中國企業(yè)家》和《中外管理》等，也充分說明了企業(yè)媒體投放方面更加注重傳播的有效性和精準(zhǔn)性。最后，與“小眾”消費者溝通時，還須注意溝通的場合，各大葡萄酒品牌對于各種商務(wù)、政務(wù)、時尚和藝術(shù)等高端場合的頻繁贊助活動就顯示出類似高端場合屬于良好的營銷溝通渠道?！　∽⒅伢w驗營銷　　葡萄酒產(chǎn)品，代表的是一種西化的生活方式，選用葡萄酒的消費者在消費的過程中其實在更深層意義上是對于西方生活方式和價值觀念的認(rèn)可和追逐。而這些消費訴求“看不見、摸不著”，其給營銷執(zhí)行帶來不小的

6、挑戰(zhàn)。如何讓消費者在選擇、消費和售后等環(huán)節(jié)“淋漓盡致”地感覺到你的品牌理念和產(chǎn)品特色，體驗營銷很可能使這一問題的答案。現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒曾經(jīng)給體驗營銷做出過以下的定義，“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”?！　〕叨似咸丫飘a(chǎn)品的體驗營銷，對葡萄酒企業(yè)提出的要求會更高一些。首先，需要活動在具有相應(yīng)消費體驗環(huán)境中來進行，例如私人酒窖、儲酒領(lǐng)地和工業(yè)旅游等形式將小眾消費者置于一個由企業(yè)事先經(jīng)過“設(shè)計”的相對封閉環(huán)境，使得葡萄酒品牌對于整個活動的控制能力增強；其次，對于其他的營銷體驗場合的選擇上，要求

7、企業(yè)“寧缺勿濫”，“超高端”消費場合消費者的挑剔性和完美性，使得企業(yè)在體驗營銷的活動設(shè)計主要到人員、道具和語言等諸方面的“到位”溝通，否則會事與愿違；最后，盡量延伸小眾消費者的體驗過程，在掌握了相應(yīng)消費群體的客戶資料之后，有選擇地針對他們制定售后“個性化、人性化”的品牌情感溝通，能夠加強目標(biāo)消費群體的正面體驗?！　B透文化營銷　　談到葡萄酒，我們會聯(lián)想到很多與“文化”有關(guān)的營銷概念，例如時尚、綠色、卓越和成就等等。而且，葡萄酒品牌也一直將文化營銷作為一種主要的營銷溝通策略。但是，有很多品牌并沒有觸及“文化營銷”的精髓。原因就在于品牌如果不能理解“文化”的本質(zhì)內(nèi)涵

8、，就無從開展真正的文化營