美妮生活館策劃案

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1、【美妮生活館】品牌缺失核心價值，就像人沒有靈魂！什么是真正的品牌？有LOGO、有美麗名稱、有完整的視覺包裝就是品牌嗎？不是！有廣告、有知名度、有一定銷售量就是品牌嗎？不是！這些只是品牌的外在表現(xiàn)形式，是一層窗戶紙。品牌真正有力量的是其內(nèi)在的核心價值。例如，汽車品牌中奔馳的核心價值是乘坐舒適，寶馬的核心價值是操控性能，本田的核心價值是經(jīng)濟(jì)省油，沃爾沃的核心價值是安全，勞斯萊斯的核心價值是奢華等。這些品牌都具有代表自己核心的價值體系，其所有產(chǎn)品及服務(wù)都是圍繞著這一核心價值進(jìn)行。核心價值，是用來指導(dǎo)產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、品牌形象建立與維護(hù)、品牌傳播等所有內(nèi)容，是品牌的靈魂，

2、是DNA！請您審視一下您的品牌，是否具備像上述汽車品牌一樣的企業(yè)核心價值呢？如果沒有，請跟著我們弗洋品牌策劃公司團(tuán)隊(duì)的思路，看我們小組是如何幫一個形式上完整內(nèi)涵卻空洞的品牌定義其核心價值的?！卷?xiàng)目背景】ME生活館是棲息在都市快節(jié)奏里的一處靜謐休閑的港灣，她匯集了書吧、茶吧、清吧、蛋糕店、桌面游戲室等多種休閑項(xiàng)目，讓快節(jié)奏中的都市男女能在其中尋獲一處寧靜的場所放松和休閑。ME生活館獨(dú)具的時尚清新格調(diào)，能契合時下大部分都市男女的心理，雖說這里涵蓋的休閑項(xiàng)目種類多種，但這其中并沒有能烘托出一種深層次的文化氛圍或文化概念，凌亂的堆積似乎讓ME生活館的創(chuàng)辦者對其經(jīng)營感到了迷惑。M

3、E生活館長久的發(fā)展到底該如何規(guī)劃呢？帶著客戶的迷惑，弗洋品牌策劃公司研究小組開始了以下幾個步驟的探索研究：【第一步：定義品牌核心價值】不同行業(yè)的品牌，有不同屬性的核心價值！汽車品牌的核心價值是產(chǎn)品的功能屬性，ME生活館，作為一個綜合的休閑生活消費(fèi)場所，她的核心價值，應(yīng)該是一種生活方式！為ME生活館定義核心價值，就是要尋找同一種適合的，對消費(fèi)者有號召力的、時尚的生活方式！我們研究了東西方人們生活方式差異，發(fā)現(xiàn)了這樣一種新的理念，這種新的生活方式叫做“樂活”，這個新生族群被稱之為“樂活族”。而ME生活館的這種形式是在實(shí)踐這樣一種生活方式，所以我們尋找到了這種生活觀念的起源。

4、1984年，美國社會學(xué)者保羅·瑞恩帶領(lǐng)同事潛心研究十五年，依靠發(fā)放調(diào)查問卷和運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的方法研究西方人的生活方式，在1998年寫出了《文化創(chuàng)意者：5000萬人如何讓改變世界》一書。在書中，他提出一種全新生活概念——lifestylesofhealthandsustainability，把這個概念的英文單詞的第一個字母組成了一個新的詞匯“LOHAS”，音譯成中文就是“樂活”，就是“健康永續(xù)的生活方式”，核心理念是“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”。再形象一點(diǎn)說，就是在消費(fèi)時，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。由于樂活理念順應(yīng)了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行

5、于歐美發(fā)達(dá)國家，但在中國才剛開始流行。ME生活館就是實(shí)踐的這樣類似的一種生活觀念，我們討論決定可以借用“樂活”的觀念來作為ME生活館的品牌核心價值。弗洋品牌策劃公司小組迅速搜集中國“樂活”一族的數(shù)據(jù)資料，最后得出結(jié)論：在未來的中國將會有越來越多的青年群體加入“樂活”一族，特別是現(xiàn)在求新求變的80、90后一族，將會是“樂活”一族強(qiáng)大的潛在群體。因此ME生活館也必將會有越來越多的忠實(shí)擁躉，尋找到一個適合ME生活館長遠(yuǎn)發(fā)展的文化，是鞏固這種經(jīng)營模式的必然之選。我們用品牌三角工具來衡量樂活，看看它是否可以做ME生活館的核心價值！1、ME生活館消費(fèi)者急切需要樂活生活方式：從“樂活

6、”理念去尋找需求，提出關(guān)鍵詞“健康”、“環(huán)?！薄ⅰ盎盍Α?、“快樂”進(jìn)行需求搜索，我們得到了一組相關(guān)資料。（1）來自《2009中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成。買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領(lǐng)四大壓力源。（2）在巴厘島世界氣候大會上，人們普遍關(guān)注以中國、印度為代表的發(fā)展中國家的態(tài)度。工業(yè)國家先行，并協(xié)助發(fā)展中國家控制減排，是中國的一貫主張。而國民也對氣候變化的重視程度也比歐美發(fā)達(dá)國家高，這就反映了一個事實(shí)：中國人越來越重視環(huán)保，越來越提高了環(huán)保意識。（3）中國十大城市白領(lǐng)壓力排行榜：北京成

7、為健康壓力最大城市，廣州排名第二，上海、深圳、南京分列第三、第四、第五名，武漢、成都、大連、金華、濟(jì)南等二三線城市白領(lǐng)健康壓力相對較小。調(diào)查顯示：買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領(lǐng)四大壓力源。而這些正是讓白領(lǐng)們沒活力、不快樂的壓力源。我們最后得出結(jié)論：處于亞健康、高污染、壓力大三大狀況下的中國消費(fèi)者急需“樂活”。2、樂活生活方式和ME生活館產(chǎn)品屬性相吻合。根據(jù)“LOHAS”推崇的“樂活=健康+環(huán)保+活力+快樂”理念，我們推例ME生活館中的桌面游戲和書吧、茶吧類項(xiàng)目來進(jìn)行對比參考。桌面游戲這種形式，集結(jié)走出室外的“宅男宅女“們團(tuán)坐一席，