廣告?zhèn)鞑ビ^念從以物為本到以人為本

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1、萬方數(shù)據(jù)廣告?zhèn)鞑ビ^念：從以物為本到以人為本■呂尚彬【內(nèi)容摘要】現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ恼Z境變化呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，導致廣告?zhèn)鞑ビ^念的人本化。人本觀廣告從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源、注重受眾的生活方式建構、關心并尊重受眾、以受眾的視角進行人性化的廣告表現(xiàn)，從而與傳統(tǒng)的物本觀廣告區(qū)另1開來?，F(xiàn)代市場學和傳播學的觀念變革為廣告?zhèn)鞑ビ^念的人本化提供了基礎和支持?！娟P鍵詞】廣告?zhèn)鞑ビ^念；傳播語境；物本觀廣告；人本觀廣告目前的廣告?zhèn)鞑フZ境呈現(xiàn)出新的趨勢。這種新趨勢至少有五點值得充分注意：一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場的高度買方化，以至于對目標消費者的爭奪，成為營銷成功的關鍵。二是

2、廣告媒介的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復雜化。四是廣告受眾的消費行為的符號化、感性化、體驗化。五是廣告主的觀念發(fā)生了根本的轉變。傳播語境的新態(tài)勢，必然導致廣告?zhèn)鞑サ挠^念產(chǎn)生巨大的轉變。這種轉變主要表現(xiàn)在廣告的基本觀念，從物本觀向人本觀轉變，現(xiàn)代市場學和傳播學也為廣告?zhèn)鞑ビ^念的變革提供了理論基礎。廣告?zhèn)鞑サ奈锉居^向人本觀的轉變有一個歷史演變過程。傳播廣告主的意圖，強調(diào)商品推銷或銷售的物本廣告觀的轉變有一個歷史演變過程。傳播廣告主的意圖，強調(diào)商品推銷或銷售的物本廣告觀是二十世紀的廣告?zhèn)鞑サ闹鲗杂^念。直到90年代新興的整合營銷傳播理論高揚了定位理

3、論消費者至上的理論取向。廣告觀念從早期的“原因追究法派”到今天的整合營銷傳播理論，實際上完成了基本理念的轉移，從以物為本轉移到了以人為本。所謂以人為本的廣告，或者叫人本觀廣告，就是以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告。人本廣告并不否定廣告的市場工具性，超越的是傳統(tǒng)廣告“銷售第一”或“銷售惟一”的缺陷，強調(diào)的是以受眾為目的；銷售不是目的，而是手段；商品、品牌、廣告為人服務，而不是相反。在人本觀廣告里，對人的關愛與商品的營銷是兼容的，手段與目的是統(tǒng)一的。人本觀廣告不僅向人們傳播消費和品牌的信息，同時還會傳播受眾關心的其他有價值的信息，注重廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑?。第一，從?/p>

4、眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源。人本觀廣告關心并尊重受眾，廣告的創(chuàng)意資源往往來自受眾的生活狀態(tài)?！绑w現(xiàn)出一種對普通人的關注，反映他們的日常生活狀態(tài)，表現(xiàn)他們的喜怒哀樂，描繪他們的夢想，讓產(chǎn)品或服務成為他們的生活伴侶，成為他們生活的一部分。哪人本觀廣告的文案或圖像，往往直接展示目標受眾的生存狀態(tài)，吸引受眾的注意力，以引發(fā)受眾共鳴。例如，20世紀90年代以來意大利的貝納通集團的獨樹一幟的廣告運動可以說是集中表現(xiàn)了人的生存狀態(tài)。貝納通廣告運動始終以全球意義的社會問題，如種族平等、艾滋病、戰(zhàn)爭等作為主題，以使人震驚的、現(xiàn)實主義的風格來表現(xiàn)真實的世界和社會，在其中有仇殺，有偏見，

5、有歧視，有殘忍，也有麻木；有愛情，有親情，有友誼，有和平，也有協(xié)調(diào)??世界的真實和真相在貝納通的廣告中得到最真實的抒寫，不斷地吸引人們清醒地意識到各種問題的意義和價值。如果說貝納通廣告是直接關注人類社會問題，從視覺上闡釋“世界的真實和真相”的話，那么臺灣的意識形態(tài)廣告則是后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)的呈現(xiàn)。不管是1998年中興百貨春裝上市《森林篇／櫻花篇》、中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》，還是2001年中興百貨周年慶《公民篇》、2001年中興百貨周年慶預購《罪惡男篇》、《罪惡女篇》、2002年中興百貨春裝上市《適應篇》、《

6、掩飾篇》，意識形態(tài)廣告中興百貨廣告運動，往往抓住一些零碎、斷裂的生活片斷，刻意地進行描繪和渲染，揭示出消費社會里人的精神生存狀態(tài)。正因為人本觀廣告的創(chuàng)意資源不僅與品牌相關聯(lián)。更與目標受眾群體的生存狀態(tài)相關聯(lián)，以信息的原創(chuàng)力和沖擊力緊緊抓住受眾的眼球，進而能夠撥動他們的心弦。第二，關注受眾的生活方式建構。廣告建構人的生活方式。這是廣告的重要社會功能。早在1947年考察通俗文化時，馬歇爾·麥克盧漢分析了美國廣告之后明確判斷道：“顯而易見，浪漫廣告和電影偶像一樣，是塑造生活方式的東西?！眔而在1964年，他分析了圖像的功能之后，更加強化了這一判斷。廣告給人提供一種“要么

7、就是人人予以接受。要么就是誰也不接受”的生活方式。而且，電影、電視、廣播等現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類生活方式傳播成為最現(xiàn)代傳播雙月刊2005年笫3期(總第134期)81萬方數(shù)據(jù)重要的媒介內(nèi)容。麥克盧漢的關于廣告表現(xiàn)人的生活方式的觀點啟迪了許多廣告實務家和批評家的思維。鮑德里亞和羅蘭·巴特、S·加力等人進一步發(fā)展了麥克盧漢關于廣告表現(xiàn)生活方式的批判傾向，廣告?zhèn)鞑崉疹I域卻是把廣告表現(xiàn)人類生活方式的論斷當作廣告?zhèn)鞑サ闹匾碓谑褂谩！皬V告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！雹苋说纳罘绞郊劝ㄏM生活方

8、式、閑暇生