實(shí)例分析：如何用內(nèi)容塑造品牌形象？

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1、實(shí)例分析：如何用內(nèi)容塑造品牌形象？可口可樂、美國富國銀行和Basecamp都是通過講故事和內(nèi)容營銷來支撐品牌背后的承諾。內(nèi)容營銷不僅能夠促進(jìn)銷售，且有利于塑造品牌形象。內(nèi)容營銷不僅能夠促進(jìn)銷售，而且有利于塑造品牌形象。B2B營銷者運(yùn)用內(nèi)容帶動(dòng)需求，引領(lǐng)潮流。IBM正是憑借在“智慧星球”內(nèi)容和管理層報(bào)告方面做的大量努力來進(jìn)行內(nèi)容營銷的。一部分品牌正在拓展思路，考慮如何運(yùn)用內(nèi)容交流品牌和商業(yè)活動(dòng)。除了“媒體演播室”，品牌還利用新興的社交媒體，以一種非常巧妙的方式講述故事和制作多媒體。很長時(shí)間以來，“思科新聞工作室”一度被認(rèn)為是企業(yè)媒體網(wǎng)站的典范。這種深遠(yuǎn)

2、的影響力保持至今。除此之外，可口可樂、美國富國銀行(WELLSFARGO)和Basecamp，這三個(gè)品牌也做了很多有趣的工作，值得我們研究?？煽诳蓸仿贸?Coca-ColaJourneys)AshleyBrown及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功為企業(yè)品牌創(chuàng)建了一個(gè)名為“可口可樂旅程”的故事講述平臺。通過精巧的編輯，你將會發(fā)現(xiàn)這些故事在“大圖滾動(dòng)欄”中循環(huán)放映：?如何準(zhǔn)備一頓簡單的母親節(jié)早中餐——一個(gè)簡單的流程就能切實(shí)幫助到我們這些想要報(bào)答母親，卻又對如何下廚房一無所知的人。?1886年5月8日：一個(gè)新主意的誕生日——回顧可口可樂從最初在雅各布的化學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生至今的發(fā)

3、展歷程?完美的鏡頭:可口可樂的快樂標(biāo)桿——這一雄心勃勃的藝術(shù)項(xiàng)目是由巴西和阿根廷藝術(shù)家設(shè)計(jì)的，匯集了成千上萬的剪貼畫拼合而成的海報(bào)藝術(shù)?！奥贸獭标P(guān)注的重點(diǎn)非常清晰：公司新聞資訊的最新動(dòng)態(tài)，社會地位日益上升的女性，水資源議題，以及當(dāng)前2014年世界杯的冠名贊助。內(nèi)容也涵蓋了飲食和音樂。這些都反映了一種向更為生活化的內(nèi)容的轉(zhuǎn)變——這也是他們從實(shí)踐中學(xué)到的重點(diǎn)。品牌主頁簡單匯集了比如你在芬達(dá)的社交媒體渠道所找到的內(nèi)容?！奥贸獭敝杏写罅康膬?nèi)容。你還可以通過UnbotteledBlog了解幕后的傳播團(tuán)隊(duì)，閱讀網(wǎng)站推薦的精選文章?！癈ontently”是一個(gè)講故

4、事的平臺(內(nèi)容營銷分享平臺),作為可口可樂的合作者，在其品牌戰(zhàn)略中提供了極為有用的視角。據(jù)“旅程”的聯(lián)合主編JayMoye透露，2013年，“旅程”總共發(fā)表了1200篇文章，共吸引了131，000,000名網(wǎng)民參與，平均每位網(wǎng)民花費(fèi)4分40秒的時(shí)間在每篇文章的閱讀上，這是一個(gè)讓人印象深刻的數(shù)據(jù)。通過JourneyOn(交流方會議)，可口可樂全球團(tuán)隊(duì)試著將運(yùn)營秘籍傳遞給已經(jīng)各自上線“旅程”以及那些在未來幾個(gè)月將會啟動(dòng)“旅程”的八個(gè)國家，包括英國，愛爾蘭，西班牙，法國，意大利，奧地利，尼日利亞和肯尼亞。團(tuán)隊(duì)可口可樂的“旅程”團(tuán)隊(duì)由AshleyBrown—

5、—這位年僅35歲的數(shù)字傳播和社交媒體總監(jiān)負(fù)責(zé)。正是AshleyBrown將可口可樂從廣告時(shí)代帶入數(shù)字時(shí)代的?！奥贸獭庇蒑oye和前電視記者AshleyCallahan共同管理。團(tuán)隊(duì)的工作人員還包括社會化媒體編輯、平面設(shè)計(jì)師和分析師等人。來自亞特蘭大的視頻組負(fù)責(zé)錄制“旅程”的影像。團(tuán)隊(duì)依靠自由職業(yè)者，比如作家，攝影師等人，為非可樂產(chǎn)品本身方面的內(nèi)容服務(wù)，比如通過Contently(內(nèi)容營銷分享平臺)來展現(xiàn)可口可樂公司的招聘和管理機(jī)制。簡潔明了看看團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容中是如何體現(xiàn)新股東會議的。與照搬財(cái)務(wù)報(bào)告或記無聊的會議流水賬不同，文章被簡化為：“關(guān)于可口可樂的年

6、度股東會議的10項(xiàng)內(nèi)容”。真是言簡意賅!富國銀行的“故事”(WellsFargoStories)比可口可樂的“旅程”更為簡明，美國富國銀行用清晰簡潔的設(shè)計(jì)傳達(dá)了三項(xiàng)宗旨：?幫助我們的客戶邁向成功?協(xié)助我們的團(tuán)隊(duì)茁壯成長?每一天都實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值這個(gè)博客確實(shí)設(shè)計(jì)精美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了富國銀行的官方新聞博客(持續(xù)更新公司商業(yè)新聞的博客集錦)。在“Stories”中，富國銀行報(bào)道了一系列客戶的成功故事，例如：他們與UrbanOutfitters(美國品牌)公司的合作。他們分享的內(nèi)容包括在鳳凰城的長期志愿者工作和對圣路易斯食品銀行作出的貢獻(xiàn)，以此傳遞公司的社會責(zé)任和價(jià)

7、值觀。艱巨的挑戰(zhàn)不同博客之間的內(nèi)容容易混淆，不過富國銀行的內(nèi)容做得相當(dāng)不錯(cuò)。毫無疑問的是，博客”GuidedbyHistory”在聯(lián)系顧客與品牌長期資產(chǎn)方面的優(yōu)勢，就如同“beyondtodayblog”在提供關(guān)于退休的有用資訊方面的優(yōu)勢一樣。但內(nèi)容方面，是一個(gè)讓人感到困惑的領(lǐng)域，所有一切的核心在于兩種類型的內(nèi)容，1.有用的內(nèi)容就意味著對利益相關(guān)者有幫助的信息(比如退休指南);2.另一種是品牌內(nèi)容，這類內(nèi)容闡述公司的特點(diǎn)(比如公司員工志愿者服務(wù))。當(dāng)需要選擇金融合作伙伴時(shí)，所有這些內(nèi)容都會幫助客戶和投資者回答這樣一個(gè)問題：“為什么選擇富國銀行?”我期

8、盼富國銀行能夠?qū)⑦@些出色的故事資源聯(lián)接起來，并走得更遠(yuǎn);也盼望Stories能夠以一種更現(xiàn)代的方式為內(nèi)容服務(wù)