市場導向與企業(yè)績效關系的實證研究

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1、吳水蘭杜蘭英侯俊東：市場導向與企業(yè)績效關系的實證研究市場導向與企業(yè)績效關系的實證研究*吳水蘭杜蘭英侯俊東（華中科技大學管理學院湖北武漢430074）摘要：本文以我國228家企業(yè)為樣本，對市場導向與企業(yè)績效的關系以及企業(yè)屬性對這一關系的調節(jié)作用進行了實證研究。結果表明：我國企業(yè)的市場導向與績效之間存在顯著的正相關關系；所有制類型、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)類型及所在區(qū)域等企業(yè)屬性特征，對市場導向與企業(yè)績效關系的強度具有調節(jié)作用。研究結果為我國不同類型企業(yè)通過制定并實施市場導向戰(zhàn)略以提高企業(yè)績效提供了經驗支持。關鍵詞：市場導向企業(yè)績效營銷觀念一、引言營銷觀念是現(xiàn)

2、代營銷理論的基石，是企業(yè)營銷實踐活動的指導哲學（Keith，1960）。市場導向被認為是營銷觀念在組織中的執(zhí)行。市場導向是一種通過對顧客、競爭者及內部部門協(xié)調的重視，以期產生更好的顧客價值并建立競爭優(yōu)勢（Narver＆Slater，1990）的組織文化，多數(shù)的學者認為市場導向是現(xiàn)代營銷管理和戰(zhàn)略的核心之一。隨著現(xiàn)代營銷思想在我國的傳播，“以顧客為上帝”、“以市場為導向”等理念成為我國企業(yè)界追求的時尚。然而，這種源于西方成熟市場經濟背景的市場導向理念能否改善中國企業(yè)的績效？國外營銷理論是否適合轉型時期中國企業(yè)的實際呢？這不僅是學術問題，也是企業(yè)實踐

3、過程中亟待解決的問題，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論和技術的基礎和起點，其結論具有重要的理論和現(xiàn)實意義。為此，本文以我國企業(yè)作為研究對象，探討轉型背景下市場導向與企業(yè)績效的關系。同時，探索我國企業(yè)采納市場導向理念的適用條件和環(huán)境，為我國企業(yè)實施市場導向提供依據(jù)和指導。二、研究設計（一）研究假設過去二十年間，市場導向成為西方營銷理論的研究熱點。目前，市場導向的研究已經從概念的界定和測量量表的開發(fā)擴展到對經營績效之間關系的實證研究和探討市場導向實施策略，其中市場導向與企業(yè)績效的關系問題是研究的焦點。許多學者的實證研究發(fā)現(xiàn)以市場為導向的組織績效相對較好，如Narv

4、erandSlater（1990）、JaworskiandKohli（1993）、Deshpande（1993）、DengandDart（1994）、PelhamandWilson（1996）、Balakrishnan（1996）、Grayet.al（1998）、Woodet.al（2000）、Laughlin（2002）和Tseet.al（2003）等以不同國家和地區(qū)的企業(yè)為樣本證實市場導向與企業(yè)績效呈現(xiàn)出正相關的關系，這說明市場導向可以提高企業(yè)績效。然而，DiamantopoulosandHart（1993）以英國的87家制造公司為樣本，對K

5、ohliandJaworski的結構模型重新進行實證研究，發(fā)現(xiàn)市場導向與企業(yè)績效之間的關系不顯著，只有很弱的關系存在。Langerak（2003）在回顧了在國際重要期刊發(fā)表的51篇關于市場導向對組織績效的影響的研究后認為，市場導向是否以及何時對企業(yè)績效有正向影響，仍是一個沒有定論甚至是值得懷疑的命題?？梢钥闯?，國外學者就市場導向與企業(yè)績效關系問題開展了大量實證研究，但結論不一。近年來，隨著中國由計劃經濟向市場經濟的轉型，加之現(xiàn)代營銷思想在中國的傳播，國內企業(yè)也開始關注和推廣市場導向經營理念。從筆者與企業(yè)管理人員的訪談中也得知，許多企業(yè)已經感受到這

6、種經營理念對企業(yè)績效的提升作用。為此，本文提出：假設1：市場導向與企業(yè)績效之間存在顯著的正相關關系資源觀認為，企業(yè)是一系列異質性資源的集合，獨特的資源與能力是構成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。在中國轉型經濟過程中，企業(yè)屬性的差異會造成其擁有的資源與能力不同，進而影響到該企業(yè)實施市場導向時所能創(chuàng)造的績效。PengandLuo（2000）認為企業(yè)所有制是導致中國企業(yè)績效差異的重要因素之一。為此，本文提出：假設2：企業(yè)所有制對市場導向與企業(yè)績效的關系具有調節(jié)作用，相比于國有企業(yè)，民營企業(yè)的市場導向與企業(yè)績效關系更強，三資企業(yè)的最強與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資源和能

7、力上處于相對劣勢，市場就是中小企業(yè)生存的生命線。因此，中小企業(yè)也就比大企業(yè)更加重視以市場為導向在競爭中求得生存與發(fā)展。為此，本文假設：假設3：企業(yè)規(guī)模對市場導向和企業(yè)績效關系具有調節(jié)作用，相比于大企業(yè)，市場導向與企業(yè)績效的關系在中小企業(yè)表現(xiàn)更強市場導向強調關注并滿足顧客的需要，對顧客需要的滿足包含高度的客戶化（customization）要求。相對于制造業(yè)、服務業(yè)的產品具有無形性、連續(xù)性和靈活性等特征，且更依賴于人與人之間的互動。服務業(yè)的上述特點所導致較高水平的客戶化，會使得服務業(yè)企業(yè)關注于更小的細分市場，所以服務企業(yè)將比制造型企業(yè)更加注重市場導

8、向，且能創(chuàng)造較好的績效，這也是諸如IBM這樣的公司紛紛向服務型企業(yè)轉型的原因。為此，本文提出：假設4：企業(yè)所處行業(yè)類型對市場導向和企業(yè)績