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《雅芳渠道之痛》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、如果說在4月8日，當(dāng)雅芳全球CEO鐘彬嫻宣布雅芳獲得中國惟一的直銷試點資格時，眾多媒體就已經(jīng)把焦點聚集于“雅芳”、“直銷法”等內(nèi)容上，那么幾天后雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商“逼宮”事件，更是再一次毫無疑問地把雅芳推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。也許，為了“浴后重生”，即使強大如雅芳的直銷企業(yè)也不得不直面經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變所帶來的渠道沖突“陣痛”！????亂起蕭墻????4月11日上午，幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集于廣州天河時代廣場的雅芳總部。但這次，他們不是如往常一樣來提貨的，而是因為“公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生存討個“
2、說法”。專賣店經(jīng)銷商“群訪”雅芳廣州總部的事件意味著，首獲直銷試點的雅芳，開始面臨一場新的轉(zhuǎn)型“陣痛”。????目前，雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，但是，它們大部分是由經(jīng)銷商投資。雅芳通過34％－40％利潤空間來說服經(jīng)銷商們進(jìn)行前期的投資，但是自從雅芳方面透露將開展直銷以來，經(jīng)銷商們生意明顯下降，甚至在廣州、上海等一些地方的旺鋪生意也是一落千丈，從而出現(xiàn)了經(jīng)銷商集體“逼宮”、到雅芳總部“討說法”的局面。????這是典型的供應(yīng)商-經(jīng)銷商之間的渠道沖突！簡單地講，渠道沖突是相互依賴的一個渠道成員察覺到另一渠道成員正在阻止或
3、妨礙其完成目標(biāo)，從而引起壓力和矛盾的過程。渠道沖突，已經(jīng)成為雅芳在直銷轉(zhuǎn)型過程中難以回避的一道檻，是雅芳適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則所必須經(jīng)歷的痛苦過程。????成也蕭何，亂也蕭何！????雅芳（中國）能夠成為首家、也是唯一經(jīng)商務(wù)部和國家工商總局批準(zhǔn)的直銷試點企業(yè)，可以說是雅芳多年來努力的結(jié)果。????雅芳作為一家最早進(jìn)入中國直銷市場的外資公司。在經(jīng)歷了1998年政府頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，從而使直銷業(yè)在中國進(jìn)入了寒冬的洗禮之后，雅芳痛定思痛，決定徹底削足適履來適應(yīng)中國特有的國情。雅芳通過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，奉行以店內(nèi)、柜內(nèi)銷售產(chǎn)品為主的
4、單層次的直銷模式，從而讓雅芳在中國轉(zhuǎn)型為批零店鋪的經(jīng)營模式。目前其在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家授權(quán)產(chǎn)品專賣店，1700多個美容專柜，這些店鋪在2004年為雅芳貢獻(xiàn)了70%左右的銷售額。業(yè)界普遍承讓，雅芳公司是中國政府批準(zhǔn)的10家“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”轉(zhuǎn)型企業(yè)中，做得最成功與最徹底。此外，從政府的角度來看，在現(xiàn)階段雅芳單層次的經(jīng)營模式相對來說是最好管理的模式，所以政府選擇雅芳模式也就顯得比較明智和穩(wěn)妥。業(yè)內(nèi)人士推測，雅芳的試點資格表明中國政府在直銷法出臺的初期，為了對直銷活動實行有效的管理，雅芳的單層次模式將可能成為立法的重
5、要參考依據(jù)。那么，這將被認(rèn)為是雅芳在中國直銷市場的一次重大勝利。????然而，正所謂“成也蕭何，亂也蕭何！”。1998年以后雅芳的徹底轉(zhuǎn)型雖然成就了雅芳成為首家獲得直銷試點資格的企業(yè)，但由此對雅芳的傷害性卻也立刻突現(xiàn)出來。在政府看來，雅芳始終是一個“乖乖女”的形象，這是雅芳的外部優(yōu)勢資源之一。然而，“乖乖女”背后的代價就是“6000專賣店+1700專柜”所形成的巨額店鋪固定資產(chǎn)投資和大量經(jīng)銷商存貨。由于對原有渠道成員的利益構(gòu)成現(xiàn)實和預(yù)期的威脅，雅芳的直銷試點資格也就成為渠道沖突的導(dǎo)火線，直接導(dǎo)致了雅芳經(jīng)銷商到廣州總部討說法局面的發(fā)生。雅芳高
6、層當(dāng)然非常清楚開展直銷試點業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商店鋪所帶來的巨大沖擊，并且在不同場合也表達(dá)了雅芳肯定不會讓專賣店的利益受損失的決心，比如，雅芳全球CEO鐘彬嫻在北京宣布獲得直銷試點“牌照”時，就承諾會保障專賣店經(jīng)銷商和銷售人員的利益；然而，雅芳所不愿看到的經(jīng)銷商逼宮一幕還是上演了。????雅芳渠道沖突的根源????雅芳經(jīng)銷商要求退貨、討說法等“逼宮”之舉，就是現(xiàn)實中渠道沖突的最好寫照。雅芳為了對沖突進(jìn)行有效管理，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該探根溯源，了解沖突的深刻根源是什么。其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列
7、問題才是沖突的真正根源。????1.目標(biāo)差異性????實際上，雅芳在中國所實行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因為它沒有形成推銷員團(tuán)隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。????也就是說，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量
8、的努力。但是，對于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有
