哈根達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

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1、哈根達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略分析案例：哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門(mén)店，在世界各國(guó)銷(xiāo)售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。哈根達(dá)斯的品牌現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國(guó)和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。哈根達(dá)斯最初生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級(jí)的餐廳和商店，口碑載道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs”。哈根達(dá)斯的冰激凌有多種不同味道，亦被

2、稱為“超級(jí)品牌”，因?yàn)槠浔ち杳芏容^高，在生產(chǎn)時(shí)混合的空氣比較少，亦有較高的牛油脂肪。哈根達(dá)斯的名稱很歐洲化，但其實(shí)并不來(lái)自歐洲，只是由兩個(gè)合成的字所組成，它甚至在北歐沒(méi)有任何分店。哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌,月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。如今，不僅在美國(guó)，哈根達(dá)斯在全球都

3、是極受歡迎的品牌。無(wú)論在哪里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋。而在中國(guó)，比起單純的冰淇淋品牌，哈根達(dá)斯似乎更像是某種優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。消費(fèi)者在消費(fèi)冰淇淋的同時(shí)，更是在消費(fèi)一種氛圍，這種營(yíng)銷(xiāo)理念使得哈根達(dá)斯贏得市場(chǎng)先機(jī)，在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，取得了巨大的成功。其著名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”可以說(shuō)是家喻戶曉，將商品與表達(dá)愛(ài)意聯(lián)系在一起，不可不說(shuō)是一種創(chuàng)新和突破。獨(dú)辟蹊徑，搶占市場(chǎng)先機(jī)二十世紀(jì)五十年代，由于冷凍技術(shù)和科技的發(fā)展

4、和冰淇淋市場(chǎng)的日趨飽和，很多冰淇淋制造商在產(chǎn)品中加入更多的空氣，穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限和降低經(jīng)營(yíng)成本，因而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前。此時(shí)，哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人馬塔斯意識(shí)到冰品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競(jìng)技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，但同時(shí)又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋革命。盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主

5、，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對(duì)其高貴品牌的堅(jiān)持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊的CEO斯蒂芬·森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到這么高的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。”馬塔斯的宗旨是不吝成本，舍棄當(dāng)時(shí)偏重外在顏色而將口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他嚴(yán)格地選用最純凈、天然的原料，新鮮牛奶、雞蛋和其他高級(jí)原料都是不可摻和的。馬塔斯還在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空氣含量。經(jīng)過(guò)10年的不斷試驗(yàn)，1959年，馬塔斯

6、終于制造出滿意的冰淇淋。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。以“高貴”為賣(mài)點(diǎn)，販賣(mài)理念產(chǎn)品好，質(zhì)量過(guò)硬，自然好賣(mài)。但要做成品牌，而且是深入人心的國(guó)際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。哈根達(dá)斯的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)和蘋(píng)果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成功典范。首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專賣(mài)店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價(jià)冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休

7、閑小店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，店里店外由設(shè)計(jì)師精心布置，極力營(yíng)造高雅情調(diào)，有時(shí)，一間旗艦店的布置會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)美元。富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣(mài)店一開(kāi)張，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費(fèi)，還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的高貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達(dá)斯相對(duì)而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告和顧客們無(wú)數(shù)的口頭宣傳。更重要的是，其努力營(yíng)造的高品質(zhì)生活理念本身便是一種更為強(qiáng)有力的宣傳。哈根達(dá)斯另外一大撒手锏是將產(chǎn)品貼上愛(ài)情標(biāo)簽，一句“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞，幾乎令所有的女

8、生對(duì)哈根達(dá)斯衍生出對(duì)冰淇淋以外的諸多美好遐想，使哈根達(dá)斯超脫了普通的一款冰淇淋，儼然成為情人們的愛(ài)情信物和感情見(jiàn)證人。哈根達(dá)斯在中國(guó)，更加的“高貴”，更大的成功哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品