新產(chǎn)品成功上市的方法策略

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1、新產(chǎn)品成功上市的方法策略　　很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市之所以屢不成功，往往跟新產(chǎn)品上市的各環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品上市如果缺乏創(chuàng)新這張“牌”，其成功推廣將是鏡中花，水中月，遙不可及，可以這樣說(shuō)，離開(kāi)了創(chuàng)新，快消品新產(chǎn)品的上市將失去堅(jiān)強(qiáng)的后盾，必將沒(méi)有支撐點(diǎn)，從而會(huì)成為“前仆后繼”而革了自己命的產(chǎn)品“烈士”。　　具體說(shuō)來(lái)，快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市缺乏創(chuàng)新突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　新產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，在此前提下，很多快消品廠家推出的新產(chǎn)品往往都是一種形式上的改變，甚至可以說(shuō)都是一種噱頭，由于這些“新”產(chǎn)品技術(shù)含量不高，賣(mài)點(diǎn)挖掘不夠，因此，新

2、產(chǎn)品的生命力及推廣力往往都不強(qiáng)。這種新產(chǎn)品上市實(shí)際上是一種“換湯不換藥”，或者說(shuō)是“新瓶裝舊酒”。即雖然說(shuō)是新產(chǎn)品上市，但實(shí)際上是新而不新，沒(méi)有真正從技術(shù)、科技含量及行業(yè)壁壘上下功夫?！　⊥茝V模式缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)在很多快消品企業(yè)在新產(chǎn)品推廣模式上還是依靠大流通，即還是采取傳統(tǒng)的地級(jí)或縣級(jí)代理商的推廣模式，缺乏對(duì)操作模式的變革與創(chuàng)新，并且在現(xiàn)實(shí)的操作當(dāng)中大多還是“從一而終”，不做改變。在這種自上而下、多層次、多環(huán)節(jié)的推廣模式下，難以改變操作粗放或渠道受限的“沼澤地”，更不用說(shuō)渠道下沉，或直控終端了。因此，新產(chǎn)品滯留在流通渠道也就不足為怪了?！　∏廊狈?chuàng)新?，F(xiàn)行快銷(xiāo)品廠家的銷(xiāo)售渠道大都還局

3、限在賣(mài)場(chǎng)、商超及零售終端上，渠道開(kāi)拓的力度普遍較小，缺乏對(duì)現(xiàn)代終端渠道的深度發(fā)掘，比如，很少有快速消費(fèi)品廠家對(duì)銷(xiāo)售渠道真正進(jìn)行細(xì)分或區(qū)隔，真正細(xì)致而周密地對(duì)一些特殊渠道進(jìn)行有效開(kāi)拓，當(dāng)然，這種渠道的相對(duì)單一，也與快速消費(fèi)品廠家深度分銷(xiāo)、資源配置能力不足等等不無(wú)關(guān)系。　　促銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新。很多快消品廠家一談到新產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷(xiāo)，便往往使用操作較為簡(jiǎn)單，但卻后患無(wú)窮的促銷(xiāo)方式，表現(xiàn)較多的就是廠家要么一步到位價(jià)，即參與打價(jià)格戰(zhàn);要么，就是打折或買(mǎi)贈(zèng)這種變相降價(jià)這種行為，這種缺乏新意的所謂促銷(xiāo)方式，往往很快就讓產(chǎn)品陷入折價(jià)的“泥潭”而不能自拔，最后的結(jié)果必然使產(chǎn)品沒(méi)有操作空間，而中途“夭折”?！?/p>

4、　激勵(lì)缺乏創(chuàng)新。激勵(lì)是新產(chǎn)品快速、成功推向市場(chǎng)的“催化劑”，但相當(dāng)一部分快消品企業(yè)卻要么沒(méi)有激勵(lì)，即采取硬推或強(qiáng)推的方式，企圖降低市場(chǎng)費(fèi)用，美其名曰“把實(shí)惠讓給消費(fèi)者”;要么，就是有了激勵(lì)，但卻形式單調(diào)，起不到應(yīng)有的激勵(lì)作用與效果。比如，單純的物質(zhì)刺激，或只要結(jié)果，不顧將來(lái)的“殺雞取卵”式的激勵(lì)“傾向”等，就容易出現(xiàn)“和尚把經(jīng)念歪”的不良后果，最終導(dǎo)致“稻花香里說(shuō)豐年，遺留問(wèn)題一片”的操作敗筆。`　　新產(chǎn)品上市要想快馬加鞭，旗開(kāi)得勝，作為快消品企業(yè)就必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，即通過(guò)新產(chǎn)品上市各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而吸引各渠道的“眼球”，最終達(dá)到成功上市的戰(zhàn)略推動(dòng)目的?！　‘a(chǎn)品創(chuàng)新，挖潛獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

5、。新產(chǎn)品創(chuàng)新就是要通過(guò)提高產(chǎn)品門(mén)檻、對(duì)產(chǎn)品實(shí)施區(qū)隔的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品新的科技含量及內(nèi)涵。比如，餅干企業(yè)山東正航的“七點(diǎn)伴早餐”，其產(chǎn)品消費(fèi)群定位是“上班一族”，就是“高鈣+能量緩釋”，就是一種“早餐”;而紅了的“網(wǎng)絡(luò)休閑餅干”卻是針對(duì)特定的年輕“網(wǎng)吧一族”，而奇客的“茶餅干”更是將中國(guó)深厚的茶文化挖掘的淋漓盡致，通過(guò)創(chuàng)新以及差異化，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者，從而尋找新的消費(fèi)群，是新產(chǎn)品上市成功推廣的首要前提?！　∧Ｊ絼?chuàng)新，實(shí)施深度分銷(xiāo)?？煜沸庐a(chǎn)品上市借助于原有推廣模式是既有利，也有弊。其實(shí)，新產(chǎn)品要想順利成功上市，探求新的推廣模式至關(guān)重要。那么，這就要求廠家要勇于放棄原有的一些東西，特

6、別是較為粗放的運(yùn)作模式，對(duì)現(xiàn)有方式要進(jìn)行深刻檢討與梳理，從而經(jīng)銷(xiāo)模式下沉，大力壓縮分銷(xiāo)層次，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商雙重的“短、平、快“管理，從而尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)與突破點(diǎn)。比如，安陽(yáng)健豐目前在運(yùn)營(yíng)模式上就將一二線城市市場(chǎng)、縣級(jí)流通市場(chǎng)、KA終端等進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，實(shí)現(xiàn)自上而下的推行模式，從而為新產(chǎn)品上市進(jìn)行精細(xì)化的準(zhǔn)備?！　∏绖?chuàng)新，善于曲徑通幽?，F(xiàn)在很多快速消費(fèi)品廠家的經(jīng)銷(xiāo)渠道普遍較窄，渠道操作較為粗放，因此，實(shí)施渠道創(chuàng)新，善于曲徑通幽，是新產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售量的有效手段。即新產(chǎn)品上市不僅要在傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路上推廣，更要渠道下移，對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進(jìn)行傾斜并加大鋪市力度

7、，同時(shí)，還要產(chǎn)品向上走，即借助現(xiàn)代化的KA賣(mài)場(chǎng)等大型零售終端，提升產(chǎn)品檔次及形象;最后，還要開(kāi)發(fā)一些諸如團(tuán)購(gòu)、物流等銷(xiāo)售渠道，使新產(chǎn)品上市能夠全方位、立體式的更快速地推廣開(kāi)來(lái)?！　〈黉N(xiāo)創(chuàng)新，巧于另辟蹊徑。新產(chǎn)品上市，促銷(xiāo)設(shè)定非常重要，它在很大的程度上決定了新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，并最終到達(dá)消費(fèi)者。快消品廠家新產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定的前提是“高價(jià)位、高促銷(xiāo)，產(chǎn)品差異化”的“兩高一差”戰(zhàn)略;二是促銷(xiāo)一定要體現(xiàn)“連環(huán)一體化”的特點(diǎn)