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《飛翔還是撲騰》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、飛翔還是撲騰 是什么把江中和紅樓夢聯(lián)系到了一起?是什么把快板和音樂聯(lián)系到了一起?是什么把仁和和快樂男聲聯(lián)系到了一起?答案只有一個(gè)——創(chuàng)意。市場是一所策劃人的大學(xué),課程是自學(xué)加實(shí)習(xí)。給你一個(gè)舞臺,讓你自由地?fù)潋v。其實(shí)也殘酷,因?yàn)橹挥形枧_和你,要不就飛翔,要不就還是撲騰?! ‰S著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,全球大氣受到了前所未有的污染,人們的呼吸系統(tǒng)受到各種有害病菌物質(zhì)的腐蝕,導(dǎo)致多種咽喉、肺部疾病的產(chǎn)生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點(diǎn),以完全取代了過去人們以糖漿來治療保健的方式。現(xiàn)今的枇杷膏市場是目前國內(nèi)市場中令人矚目的一個(gè)巨大的新興市場,以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經(jīng)過長達(dá)10年的
2、市場培育,以年銷售20億的業(yè)績成為枇杷膏市場的老大,而國內(nèi)另一品牌、廣東潘高壽藥業(yè)看好這一競爭少潛力大的市場,也請著名演員唐國強(qiáng)代言,大舉廣告進(jìn)入,更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個(gè)區(qū)域市場,在這樣的大背景下,與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”秉承“百年企業(yè),生根中國”的理念進(jìn)軍國內(nèi)市場,并于2006年投巨資2億港幣,在中國的南昌設(shè)立最先進(jìn)的亞洲制膏總廠。由于以前做的是國外市場,對國內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場不是很了解,然而在這場戰(zhàn)爭中打的就是品牌和營銷策略,在飛翔和撲騰中念菴堂自然選擇前者。 時(shí)間緊迫 選擇袁氏 “香港念菴堂西洋
3、參川貝枇杷膏”在推進(jìn)的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后,不得不請外腦來解決這個(gè)問題,于是經(jīng)過在上海、北京、深圳等地的遴選后,最后終于選擇了業(yè)內(nèi)專業(yè)醫(yī)藥策劃機(jī)構(gòu)------袁小瓊營銷策劃機(jī)構(gòu)操作全盤的策劃和實(shí)施。2006年8月13號,香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電袁氏營銷策劃機(jī)構(gòu),就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”表達(dá)了全面合作的意向。9月21號風(fēng)輕云淡的秋日,公司袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司總部,在緊張激烈而英雄所見略同的情況下,雙方一拍即和達(dá)成了中國地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。而公司自上而下非常重視該項(xiàng)目,大家認(rèn)為有
4、責(zé)任和義務(wù)將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚(yáng)光大,造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿,作為念菴堂進(jìn)軍國內(nèi)市場的一個(gè)有利的契機(jī)。工作緊、時(shí)間短、任務(wù)重、責(zé)任大,于是公司老總袁小瓊親自帶領(lǐng)項(xiàng)目組全體工作人員齊心協(xié)力,經(jīng)過三個(gè)月的奮戰(zhàn),11月26號--一個(gè)陽光和煦的冬日,一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了,當(dāng)方案交給念菴堂久經(jīng)沙場的張總時(shí),他拍案叫絕,隨即制定了在深圳藥交會銷售200件貨的目標(biāo)計(jì)劃?! ∪鼍W(wǎng)式調(diào)研——天黑黑 八十年代我們做的是買方市場,只要求產(chǎn)品供應(yīng),賣的是數(shù)量。九十年代我們做的是賣方市場,要求我們要有更多忠實(shí)的消費(fèi)者,賣的
5、是品質(zhì),策劃就是要求我們通過高質(zhì)量的營銷策劃來盡量避免市場的風(fēng)險(xiǎn)性。針對這一情況,項(xiàng)目組在做整個(gè)方案之前,對全國有代表性的四個(gè)大城市(北京,西安,上海,廣州)的枇杷膏市場,進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研工作。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研整合發(fā)現(xiàn),人類的生存環(huán)境已受到了前所未有的破壞:空氣嚴(yán)重污染,各種有害物質(zhì)進(jìn)入人體,導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示:去年國內(nèi)咳喘類保健品銷售額就達(dá)300億,每四個(gè)人里就有一個(gè)人患有咳喘病,隨著老齡化的到來這一比例會越來越大。驚人的數(shù)字告訴我們市場空間很大,同時(shí)競爭又非常激烈,枇杷膏市場早已形成京都念慈菴、廣東潘高壽、香港齊天壽的三雄爭霸形勢。對于“
6、潘高壽”這個(gè)品牌,一方面它象征著企業(yè)生命力持久;另一方面,對于企盼良藥濟(jì)世的消費(fèi)者來說,“高壽”二字本身就是一個(gè)足以打動人心的精神目標(biāo)和宣傳理念。從營銷角度來看,潘高壽在品牌發(fā)展上也有不同于其他老字號的“過人之處”。比如,它的企業(yè)商號、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)“三合一”,省卻了一個(gè)讓人眼花繚亂的品牌統(tǒng)一過程。這也就是廣州潘高壽品牌之根。與念慈奄和潘高壽的知名度相比,齊天壽的地位相對弱勢,但也不容低估?! 〈罄颂陨?,歷經(jīng)洗煉始見真金。近年來枇杷膏市場新品迭出,市場競爭日趨激烈,頭龍大哥的地位誰都在覬覦。營銷當(dāng)?shù)溃呗韵刃?,香港念菴堂如何突破這堅(jiān)固的格局?越來越激烈的市場競爭使項(xiàng)目組
7、不得不把渾身的勁用在差異化營銷上,市場細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn),而細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品?! ∈袌龇治觥黄葡M(fèi)者認(rèn)識 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品需要一個(gè)好的市場概念,市場的好概念能助企業(yè)銷售產(chǎn)品、塑造品牌、建立競爭優(yōu)勢事半功倍。概念伴隨國內(nèi)企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)歷了熱和冷兩個(gè)階段。剛開始為火爆期,這一時(shí)期的突出表現(xiàn)就是廠家為了吸引眼球紛紛拋出各種概念。從保健食品的功效概念到保暖內(nèi)衣的科技概念再到家電產(chǎn)品的健康概念。一度火爆的概念引得消費(fèi)者跟風(fēng)、媒體追捧、廠家興奮,著實(shí)熱鬧了一番。熱度期過后是冷遇期。由于過