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《“方案營銷”漸露端倪》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“方安營銷”漸露端倪作者:任燕飛,陰航明??瀏覽次數(shù):303??發(fā)布時間:2006-9-710:02:59????????眼下,顧客真正需要的是什么?產(chǎn)品?服務(wù)?品牌?也是也不僅僅是,顧客真正需要的是“方案”。隨著制造和信息技術(shù)的飛躍,企業(yè)在實現(xiàn)單件差別化生產(chǎn)的同時,一種全新的營銷方式———“方案營銷”漸露端倪.?? 方案:顧客的真正需要 我們到底出售的是什么?這是每一個企業(yè)都要面對的問題,而在不同的營銷模式背景下,這個問題有著不同的答案?! 〕鍪塾行萎a(chǎn)品是一個最顯而易見的答案。產(chǎn)品的概念可謂由來以久,大約是隨著人們開始生產(chǎn)生活必需品之后逐漸形成的。最初,人們對產(chǎn)品的
2、關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。???自添標(biāo)題??自添標(biāo)題:?? 出售服務(wù)是一個具有競爭力的想法。藍(lán)色巨人的經(jīng)營理念:“IBM就是服務(wù)”,使其執(zhí)計算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。營銷學(xué)中的“整體產(chǎn)品牻有形產(chǎn)品+服務(wù)”的觀點表明,有形產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降,而服務(wù)的重要性則與日俱增。也許在
3、不久的將來,人們在購買時,所購買的并不是哪個有形的物體,反而是那個無形的服務(wù)也未可知。從企業(yè)自身的目的來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是制造業(yè),還是服務(wù)業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而是服務(wù),而顧客消費的也不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而是滿意,在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割?! 〕鍪鄯桨甘切畔r代為企業(yè)營銷給出的答案。方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,是企業(yè)提供給顧客用以解決問題,創(chuàng)造更高價值的一攬子工具,其目標(biāo)直接指向顧客的價值。傳統(tǒng)的營銷活動具有一維的特征:產(chǎn)品賣出去,顧客買
4、來使用,如果沒有服務(wù)問題的話,最終即使顧客再回來,也只是為了進(jìn)行新的一次購買。在這里,銷售關(guān)系是一次性的,產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是,出售的方案是多維度的,它包括能適應(yīng)方案使用時各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關(guān)系。在方案的營銷過程中,將顧客納入到生產(chǎn)過程之中,與顧客相互交流,可以定義出對于顧客來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關(guān)系的形成,同時還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問題同步,使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能?! ∝S富顧客價值:方案營銷的核心 方案營銷帶來的變化是企業(yè)對
5、營銷功能的重塑。在過去,企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營銷的模式下,企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個“產(chǎn)品+服務(wù)+信息”的組合體,以恰好迎合顧客的需求,并能使企業(yè)捕捉到新的機(jī)會。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個能豐富顧客價值的方案,使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關(guān)系,使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體?! r值是一個具有相對性的概念,它嚴(yán)重地依賴于我們的思維模式,在大量營銷的思維方式下,認(rèn)為產(chǎn)品具有獨立于顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的使用之外的內(nèi)在價值。在這種情況下,增加價值意味著增加成本,因為這需要在生產(chǎn)中使用稀有資源、專用設(shè)備以及高技能的員工等等。而在方
6、案營銷的思維模式下,高價值的方案并不必然具有高成本。因為在這種情況下,價值的增加是通過增加顧客的價值來實現(xiàn)的。顧客是以方案給自己帶來的利潤的角度來看待其價值的,而不是通過計算供應(yīng)商的運營成本加適當(dāng)利潤來付款的。 企業(yè)可以從兩種基本的途徑來豐富顧客價值: 第一種方式是供應(yīng)商設(shè)法降低其顧客的操作成本、庫存成本及其他基礎(chǔ)設(shè)施的成本,通過成本節(jié)約讓顧客價值豐富。供應(yīng)商一定要掌握顧客的情況,深入顧客的生產(chǎn)與運作過程,并掌握顧客對所得到的豐富成果的評價方式,以便豐富顧客價值??尚械姆椒ㄓ腥N:(1)使用制造資源規(guī)劃(MRPⅡ),降低存貨的數(shù)量;(2)使用采購系統(tǒng),或者通過與供應(yīng)商
7、的關(guān)系合同以減少組織之間的浪費,減少供應(yīng)成本;(3)使用計劃管理系統(tǒng),以較少的人力完成同等數(shù)量的經(jīng)營業(yè)務(wù),提高勞動生產(chǎn)效率?! 〉诙N方式是供應(yīng)商幫助顧客提高市場滲透能力和開拓能力,使顧客獲得更大的經(jīng)營收益??少Y采用的方法有:(1)加強(qiáng)自身的經(jīng)營循環(huán)控制,保證供應(yīng)的及時性,縮短顧客商品和服務(wù)上所需的時間;(2)幫助顧客建立行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)市場;(3)幫助顧客把產(chǎn)品、服務(wù)、信息集成起來,把價值豐富鏈往下游延伸;(4)幫助顧客實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品服務(wù)組合,滿足顧客的顧客的個性化需要?! 】蛻艋悍桨笭I銷的指導(dǎo)