消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析ppt

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1、第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征1、多樣性2、周期性3、層次性4、發(fā)展性5、可誘導(dǎo)性6、伸縮性7、聯(lián)系性與可替代性三、消費(fèi)者分析1、模仿型特征：喜歡新事物，接受能力強(qiáng)，反應(yīng)靈敏，一般缺乏創(chuàng)新的卓見(jiàn)和水平，具有很強(qiáng)的從重心理對(duì)策：易用示范、現(xiàn)身說(shuō)法的手段喚起消費(fèi)者的模仿心理。2、想象型借助于過(guò)去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)造全新的消費(fèi)模式。特征：具有很強(qiáng)

2、的想象力和較強(qiáng)的個(gè)性。對(duì)策：不能就事論事，而要采用使人產(chǎn)生聯(lián)想的形式和語(yǔ)言。3、節(jié)制型消費(fèi)能力與實(shí)際需要不相吻合。（1）延期節(jié)制型：為獲得較昂貴的消費(fèi)品，有意克制現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，把現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力延期。對(duì)策：投其所好（2）習(xí)慣節(jié)制型：在艱苦環(huán)境中過(guò)慣了，傳統(tǒng)的習(xí)慣驅(qū)使其節(jié)衣縮食，并非無(wú)支付能力。對(duì)策：講求務(wù)實(shí)（3）經(jīng)濟(jì)節(jié)制型：心有余而力不足者對(duì)策：價(jià)格優(yōu)惠4、放縱型特征：常常無(wú)限度地追求高檔消費(fèi)，不考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，自制能力較差，平時(shí)無(wú)開(kāi)支計(jì)劃，常常入不敷出。對(duì)策：強(qiáng)調(diào)品牌、個(gè)性化消費(fèi)5、專(zhuān)一型特征：對(duì)日常消費(fèi)品只維持一般水平，而對(duì)某一項(xiàng)消費(fèi)卻不惜代價(jià)（受一種強(qiáng)烈的目的或趣味的支配而形成。對(duì)策：

3、投其所好6、隨意型特征：在生活上不太講究，適應(yīng)性強(qiáng)，重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平。對(duì)策：講求實(shí)惠四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式S-O-R模式（刺激-個(gè)體生理-反應(yīng)模式）刺激個(gè)體生理反應(yīng)----內(nèi)外部因素心理活動(dòng)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為生理、心理需要個(gè)性、習(xí)慣、觀(guān)念外界環(huán)境購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)2、菲利普.科特勒模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素一、政治因素對(duì)消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大影響。

4、1、政治制度2、國(guó)家政策二、經(jīng)濟(jì)制度1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入：絕對(duì)收入、相對(duì)收入、實(shí)際收入、名義收入、預(yù)期收入3、商品價(jià)格三、文化因素1、文化背景2、文化水平3、社會(huì)習(xí)俗喜慶性習(xí)俗、紀(jì)念性習(xí)俗、信仰性習(xí)俗、政治性習(xí)俗、地域性習(xí)俗4、亞文化能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體，包括民族、宗教、種族、地理區(qū)域群體。5、社會(huì)階層一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級(jí)排列，每一階層成員具有相類(lèi)似的社會(huì)價(jià)值觀(guān)、興趣、愛(ài)好和行為方式。*同一社會(huì)階層的人的行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。*人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位高低。

5、*所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育、價(jià)值觀(guān)等變量的制約。*個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層。四、社會(huì)因素1、參考群體（相關(guān)群體）指直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者接受參考群體的影響有三個(gè)方面：參考群體位消費(fèi)者提供新的可供選擇的生活方式和消費(fèi)行為；使人們的行為趨于一致化；引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們的消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為。2、家庭家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式；家庭的消費(fèi)觀(guān)影響其成員的價(jià)值觀(guān)；家庭的消費(fèi)決策方式（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3、角色與地位五、個(gè)人因素年齡和生命周期階段、職業(yè)、生活方式、個(gè)性和自我觀(guān)念六、心理因素1、動(dòng)機(jī)指推動(dòng)

6、人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，達(dá)到某種目的并指引活動(dòng)滿(mǎn)足一定需要的意圖、愿望和信念，也是人們從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在直接原因。2、知覺(jué)指對(duì)外在事物的各屬性之間的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程知覺(jué)過(guò)程：（1）選擇性注意：每個(gè)人僅注意少數(shù)刺激物，注意那些與當(dāng)前有關(guān)的、期待的、與正常大小有較大差別的事物。（2）選擇性扭曲：將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。（3）選擇性保留：僅留住能夠支持消費(fèi)者態(tài)度和信念的信息3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某種事物所持有的思想態(tài)度：人們對(duì)外界事物反應(yīng)的一種心理傾向，由認(rèn)識(shí)、情感、行為三個(gè)因素組成。第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析一、動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

7、：人們的需要有七層：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要*人們的需要是有層次的，是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的。*人們先滿(mǎn)足最迫切的需要，然后再滿(mǎn)足其他需要。*已得到滿(mǎn)足的需要不再起激勵(lì)作用。二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3）社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新、求變動(dòng)機(jī)（3）求利動(dòng)機(jī)（4）求便動(dòng)機(jī)（5）好奇求趣動(dòng)機(jī)（6）求名求