市營(yíng)提綱(小魯版)

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1、一、營(yíng)銷過程：（p5）1、了解市場(chǎng)及顧客需求和欲望。2、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立關(guān)系3、構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案。4、建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意。5、從顧客身上收獲價(jià)值，從而創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn)。從顧客身上收獲價(jià)值作為回報(bào)前四步，企業(yè)努力去了解顧客，為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立牢固的顧客關(guān)系。最后一步企業(yè)收獲創(chuàng)造卓越價(jià)值的回報(bào)，企業(yè)以銷售量、利潤(rùn)和長(zhǎng)期顧客資產(chǎn)的形式從顧客身上獲取回報(bào)。二、營(yíng)銷管理理念：（p8）1、生產(chǎn)觀念：基本假設(shè)任務(wù)適用情況缺點(diǎn)顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。（低價(jià)）提高生產(chǎn)和分銷的效率。1、供給小于需求時(shí)，管理部門應(yīng)

2、該采用這種方式增加生產(chǎn)2、生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本時(shí)。由于過度集中于自身的運(yùn)作，而失去了對(duì)真正目標(biāo)----滿足顧客需求和建立顧客關(guān)系----的了解，從而造成“營(yíng)銷近視”。2、產(chǎn)品觀念：基本假設(shè)任務(wù)缺點(diǎn)顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。（質(zhì)優(yōu)）集中力量改進(jìn)產(chǎn)品?？赡茉斐伞盃I(yíng)銷近視”，過分強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品，忽視其替代品和顧客的需求。3、推銷觀念：基本假設(shè)任務(wù)適用范圍缺點(diǎn)如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。（銷售）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷和推銷。非尋求類產(chǎn)品，正常情況下顧客不想買或者不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買的產(chǎn)品，如百科全書、保險(xiǎn)。生產(chǎn)力

3、過剩。強(qiáng)調(diào)售出所制造的產(chǎn)品而不是市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)銷售觀念的交易而并非與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)很大。4、營(yíng)銷觀念：基本假設(shè)任務(wù)適用范圍實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于中正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。（滿足消費(fèi)者需求）得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值，了解顧客的需求并滿足。與顧客建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系并獲利。有明確定義的市場(chǎng)。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：基本假設(shè)任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價(jià)值時(shí)應(yīng)該保持或發(fā)展消費(fèi)者與社會(huì)的雙方面利益。在公司利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)利益三方面尋求平衡，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)化的特征。6、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較：起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)工廠現(xiàn)有產(chǎn)

4、品推銷和促銷通過銷售量獲利推銷觀念（由內(nèi)向外）市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念（由外向內(nèi)）一、戰(zhàn)略計(jì)劃的階段和步驟：（p35）規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略設(shè)定公司目標(biāo)定義公司使命公司層級(jí)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層級(jí)說明：①公司首先界定其整體目的和使命②使命轉(zhuǎn)化為相近的支持性目標(biāo)以引導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展③公司總部決定最適合于公司的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品，并決定給予其多大支持。④各個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位都要制定詳盡的營(yíng)銷計(jì)劃和其他部門計(jì)劃，以支持公司的整體戰(zhàn)略。四、制定營(yíng)銷組合：(p47)1、營(yíng)銷組合：公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而制定的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具。2

5、、“4P”與“4C”4P產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷渠道（place）促銷（promotion）公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的物品和服務(wù)的組合。如：種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、服務(wù)。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。如：標(biāo)價(jià)、折扣、折讓、付款期、信用條款使產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)。如：渠道、覆蓋面、業(yè)態(tài)種類、地點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、物流傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說服目標(biāo)顧客購(gòu)買的各種活動(dòng)。如：廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系4C顧客解決方案（customersolution）顧客的成本（customercost）方便（convenient）溝通（comm

6、unication）營(yíng)銷人員最好可以用“4C”來思考，進(jìn)而構(gòu)建“4P”的基礎(chǔ)。五、營(yíng)銷環(huán)境：（p63）1、營(yíng)銷環(huán)境：指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠形象營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。2、微觀環(huán)境的主要參與者：對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或者潛在的利益關(guān)系或影響的任何群體。營(yíng)銷部門要兼顧公司的其他部門，并與其密切配合。這些部門對(duì)營(yíng)銷部門的計(jì)劃和行動(dòng)有影響。了解顧客市場(chǎng)，包括消費(fèi)市場(chǎng)（家庭、個(gè)人）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定位以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。是價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的重要組成

7、部分，需有效合作。紐帶作用，提供資源、生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。是創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的合作者。3、公司的宏觀環(huán)境中的主要因素：社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣等，營(yíng)銷人員應(yīng)加以重視和考慮。人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等對(duì)市場(chǎng)的影響。技術(shù)新陳代謝很快，應(yīng)密切關(guān)注其趨勢(shì)；公眾和政府關(guān)心新技術(shù)的安全性，開發(fā)時(shí)應(yīng)了解這些規(guī)則。法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體。營(yíng)銷人員應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任。營(yíng)銷人員所需投入的自然資源或受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。問題有材料短缺和環(huán)境污染等。由影響顧客購(gòu)買力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成。內(nèi)容包括收入水平、收入

8、分布、生活