上海碧云住宅營(yíng)銷策劃案例

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1、上海碧云住宅營(yíng)銷策劃案例一、項(xiàng)目分析1、概述本項(xiàng)目位于大嶺山大嶺村，大嶺村位于大嶺山鎮(zhèn)西南面，距鎮(zhèn)中心區(qū)3公里，東與大塘村相鄰，西與水郎村相鄰，北與大片美村相鄰，周圍區(qū)域近兩年經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)速發(fā)展，涌現(xiàn)出一部分的大型工廠，周圍區(qū)域人口達(dá)10萬人，從大嶺村、大塘村等村的房屋出租水平看，該區(qū)域住房出現(xiàn)緊缺。項(xiàng)目所處區(qū)域的大嶺村，隨著東縱路和厚大路開通，大嶺山長(zhǎng)途汽車站、鎮(zhèn)公交車站（離本項(xiàng)目只有200米）即將坐落該村，其交通、地理位置顯得優(yōu)越起來。項(xiàng)目由一個(gè)建筑面積為2萬多平方米的四層大型生活廣場(chǎng)，及四棟規(guī)劃為小戶型的住宅樓。住宅銷售面積1

2、1798平方米，分為A、B、C、D棟，樓高6層，呈長(zhǎng)方陳排布。4棟樓相互之間的樓距只有3米。每棟有兩個(gè)樓梯上下，每棟的建筑長(zhǎng)度有40米長(zhǎng)，分為23個(gè)小戶型，中間為過道。這樣的建筑排布、建筑密度，住宅會(huì)顯得非常的擁擠，戶型采光差。項(xiàng)目于1994年動(dòng)工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變更功能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。本項(xiàng)目現(xiàn)已開工，大概10月1日可以交樓，由于是屬于村集資房，沒有房產(chǎn)證，房的使用權(quán)年限只有50年。311、優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置，項(xiàng)目所處區(qū)域近兩年，取得了長(zhǎng)足發(fā)

3、展，多家大型的工廠員工人數(shù)超過1萬人。鎮(zhèn)規(guī)劃的長(zhǎng)途汽車站，鎮(zhèn)公交車站即將坐落該村，其次本項(xiàng)目周邊沒有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作，因此是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。第三是交通便捷。項(xiàng)目緊鄰厚大路、東縱路等主要干道，輻射能力非常強(qiáng)。第四是項(xiàng)目配套，與住宅項(xiàng)目一同開發(fā)還有一個(gè)商業(yè)綜合市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)以“集時(shí)尚購(gòu)物、休閑娛樂為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。2、劣勢(shì)本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)槠淦x鎮(zhèn)中心區(qū)，在目前看來，進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的交通較差，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)還比較薄弱，消費(fèi)群體較為分散。住宅項(xiàng)目沒有房產(chǎn)權(quán)，使用期限也僅有50年，這個(gè)問題對(duì)銷售將有巨大的殺傷力。從規(guī)劃的角

4、度來說，樓與樓之間樓間距過小，因此直接影響到戶型的采光問題。所開發(fā)的戶型較差，黑廳、黑走廊。尤其是B樓的采光問題更為嚴(yán)重。關(guān)于這個(gè)問題我部門已經(jīng)與開發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。該物業(yè)的性質(zhì)為村集資房，因此在銷售付款中必須在很短的時(shí)間內(nèi)付完樓價(jià)款，這樣無疑提高了消費(fèi)群的置業(yè)門檻。311、威脅分析產(chǎn)品特點(diǎn)及購(gòu)買群體得知，購(gòu)買項(xiàng)目的大部分群體將是用以投資，而該區(qū)域的村民自建房用以出租的，近一年來迅速的多起來，部分村民可能會(huì)被眼前出租房的高效益，盲目過度的開發(fā),導(dǎo)致出租房增多。2、機(jī)會(huì)對(duì)于本項(xiàng)目來說，最大的機(jī)

5、會(huì)是抓住項(xiàng)目周邊區(qū)域工廠的管理者、私營(yíng)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板，包括生活廣場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項(xiàng)目要把握好的群體。其次是周邊的工廠，有部分廠可能因?yàn)閱T工的擴(kuò)增，或者是為廠里中層管理人員，找個(gè)比較好的居住環(huán)境，他們會(huì)考慮購(gòu)買或者是租我項(xiàng)目住宅。3、對(duì)策項(xiàng)目目前人氣少的對(duì)策項(xiàng)目要引起足夠的人氣，才會(huì)投資客增強(qiáng)信心，我們可以在生活廣場(chǎng)中引進(jìn)大型的百貨超市。由于大型超市百貨的輻射能力強(qiáng)大，必能吸引周邊消費(fèi)群體，達(dá)到增強(qiáng)人氣。達(dá)到無論是生活廣場(chǎng)、還是住宅都會(huì)得到很好銷售。50年使用權(quán)限對(duì)策在項(xiàng)目推廣中，利用收益

6、率的計(jì)算使購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到50年的投資整體回報(bào)率相對(duì)于銀行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比較高的水平。31規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策由于項(xiàng)目是采用的框架結(jié)構(gòu)，我們盡可能的把握需要大戶型的客戶，以避免采光不足，對(duì)于黑找廊，我們可以在銷售時(shí)間里全天候開燈。周邊出租房競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策周邊民房對(duì)本項(xiàng)目出租效益的高低影響是最大的，我們?nèi)绾蝺?yōu)越其競(jìng)爭(zhēng)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民房的居住安全是最多租客關(guān)心的問題，同時(shí)由于民房規(guī)模小，業(yè)主沒有能力也不會(huì)下大力氣搞好出租房的物業(yè)管理。針對(duì)這樣的問題，我們可以推出“管家婆”式的物業(yè)管理。使項(xiàng)目具有“酒店式公寓”的標(biāo)準(zhǔn)。首付款高對(duì)策由于項(xiàng)目

7、的特殊性，只能采用一次性付款的方式，無疑提高了項(xiàng)目的置業(yè)門檻。綜合考慮項(xiàng)目周邊出租房出租率、效益都很高，同時(shí)為項(xiàng)目引入酒店式公寓的管理辦法：開發(fā)商承諾3年8%投資回報(bào)，通過這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開發(fā)公司墊付部分，演繹為“帶租約銷售”。但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售后包租，因?yàn)檫`反法律規(guī)定。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說開發(fā)商打了一個(gè)擦邊球。31一、營(yíng)銷策劃推廣切入點(diǎn)本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用：有好裝修、周邊獨(dú)一無二高尚住宅項(xiàng)目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項(xiàng)目位置。強(qiáng)化購(gòu)房者

8、信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。目前東莞小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置；其次是裝修檔次，再則是投資回報(bào)率。一般小戶型的購(gòu)買者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共識(shí)。按照這條線索，剖析這三種營(yíng)銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三