《國際競爭策略》課件

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1、第3章國際競爭策略本章要點(diǎn)國際市場(chǎng)的類型企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)國際競爭策略企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的目的是如何獲取和保持競爭力第一節(jié)國際市場(chǎng)的類型在國際市場(chǎng)上不存在完全壟斷市場(chǎng)，一般而言有以下3種：一、全球行業(yè)市場(chǎng)及其競爭特點(diǎn)全球行業(yè)市場(chǎng)是指行業(yè)的活動(dòng)范圍、產(chǎn)品以及競爭都是全球性的。全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是技術(shù)和資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的。其特點(diǎn)：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益2、經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)(即隨著累積產(chǎn)量的上升，熟能生巧而造成的單位成本的下降)也非常明顯。3、競爭不是在一國一地之間展開，而是表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司

2、體系之間的“牽一動(dòng)全身”的整體競爭，存在著全方位競爭。二、多國市場(chǎng)及特點(diǎn)這種市場(chǎng)的國際競爭規(guī)模是地方性而不是全球性的，跨國公司之間的競爭是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的各國國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)部展開的。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：競爭成敗的主要因素在于價(jià)值鏈的“下游”環(huán)節(jié)：如產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等。競爭的焦點(diǎn)集中在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi)者的購買決定和品牌選擇三、大宗貿(mào)易市場(chǎng)及其競爭特點(diǎn)1、是一個(gè)真正的全球性市場(chǎng)。2、國際競爭主要是在大量各自獨(dú)立的中小企業(yè)之間進(jìn)行，主要采取價(jià)格競爭的形式。3、市場(chǎng)的擴(kuò)展往往受所在國貿(mào)易保護(hù)政策的影響第二節(jié)、企業(yè)競爭優(yōu)

3、勢(shì)的來源一、企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源的理論解釋1、競爭優(yōu)勢(shì)從何而來：幾種傳統(tǒng)解釋（1）比較貿(mào)易優(yōu)勢(shì)論（2）國家產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)論（3）管理文化優(yōu)勢(shì)論（4）勞工組織優(yōu)勢(shì)論2、“波特四因素”模型美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特(Michael.Porter)教授提出。他認(rèn)為，國家競爭優(yōu)勢(shì)問題應(yīng)當(dāng)從行業(yè)的角度來考察。波特的基本觀點(diǎn)是，國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不可籠統(tǒng)而論。一個(gè)國家可以在某些行業(yè)遙遙領(lǐng)先，但同時(shí)在其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后?！八囊蛩亍蹦Ｐ偷幕居^點(diǎn)是，企業(yè)所面臨的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢(shì)的能力。其中影響最大、最直接的是四項(xiàng)，即：生產(chǎn)要素、需求情況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)組織

4、、戰(zhàn)略和競爭程度。(1)生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素可以分為基本要素和高等要素。基本要素包括自然資源、地理位置、氣候條件、初級(jí)勞工等；是“遺傳”的或天賦的，可以被認(rèn)為是一種給定的先天條件。高等要素包括現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡(luò)、高精科技人才、高校研究中心和領(lǐng)先學(xué)科等。高等要素是通過長期的投資發(fā)展起來的，或者說是“人造的”，后天開發(fā)的。生產(chǎn)要素還可分為通用要素和特殊要素。通用要素指通用于各行業(yè)的生產(chǎn)要素，如共用的高速公路，大學(xué)一般專業(yè)的畢業(yè)生等。特殊要素是指某些非常專門的專業(yè)人才和要素，其應(yīng)用范圍一般很窄，有時(shí)甚至僅限于一個(gè)行業(yè)。（2）需求情況以本國需求為基本出發(fā)點(diǎn)而發(fā)展

5、起來的生產(chǎn)方式、組織形式、營銷經(jīng)驗(yàn)是否有利于本國企業(yè)打入國際市場(chǎng)，建立競爭優(yōu)勢(shì)，則取決于本國需求狀況與國際需求狀況比較的相對(duì)優(yōu)(劣)勢(shì)。——各國需求狀況的時(shí)間差，它決定了一國能否“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”?！鲊枨蠼Y(jié)構(gòu)的規(guī)模差。通過一國需求偏好，決定了該國能否形成具有特定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。——需求偏好的國際流傳。（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)任一行業(yè)要在國際市場(chǎng)領(lǐng)先，必須要求其供貨商和其他相關(guān)行業(yè)也是世界第一流的，這也是為什么任何國家的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，往往表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)行業(yè)群。（4）企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度國家環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭的影響，可從三方面來闡述：——人才流向和奮斗目標(biāo)

6、?！髽I(yè)目標(biāo)和策略?！M織方式二、企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源的現(xiàn)實(shí)分析1、競爭優(yōu)勢(shì)的來源的一般分析它包括：技術(shù)優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2、競爭優(yōu)勢(shì)的兩種主要類型：（1）基于企業(yè)地位的優(yōu)勢(shì)來自有吸引力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地位優(yōu)勢(shì)來自產(chǎn)業(yè)異質(zhì)性的地位優(yōu)勢(shì)來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的地位優(yōu)勢(shì)地位優(yōu)勢(shì)的實(shí)證品牌名稱顧客關(guān)系政府的保護(hù)和支持分銷渠道地理位置現(xiàn)有顧客群和事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)（2）基于企業(yè)核心能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)最有價(jià)值的能力往往是企業(yè)作為組織的一種特質(zhì)，能力與企業(yè)之間無法割裂開來。專門技能散布于企業(yè)各處，組織擁有獲取和協(xié)調(diào)這類信息的常規(guī)手段，因而可以說能力是組織的一種特質(zhì)。（3）地位和能

7、力的相互關(guān)系位置和能力往往在相互作用的過程中為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢(shì)。3、企業(yè)競爭力與競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)就是競爭優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)競爭力是核心。（1）企業(yè)競爭力所謂企業(yè)競爭力指的是企業(yè)為生存而爭奪所需資源時(shí)所表現(xiàn)出的一種狀態(tài)與能力。具體表現(xiàn)是：企業(yè)競爭力是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中以特有的競爭方式不斷有效地爭奪市場(chǎng)份額、挑戰(zhàn)競爭對(duì)手、尋找有利地位、擴(kuò)張經(jīng)營領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益等方面。（2）企業(yè)競爭力的構(gòu)成可以分解為三個(gè)依次相關(guān)，但不可相互替代的層面：1）企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)中的外顯部分。一般可以通過一些量化指標(biāo)來測(cè)度與評(píng)估，目前最為普遍的反映競爭業(yè)績的指標(biāo)是市

8、場(chǎng)份額與利潤特性。2）競爭力結(jié)構(gòu)的中心是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)地位所謂競爭優(yōu)勢(shì)就是對(duì)競爭對(duì)手企業(yè)產(chǎn)生對(duì)抗性競爭動(dòng)機(jī)的一種障礙，