河北義厚成:另辟蹊徑,柳暗花明

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1、河北義厚:另辟蹊徑,柳暗花明作者:田玉煒突降天災????正當河北義厚成日用品有限公司在市場上節(jié)節(jié)勝利、擴大市場的時候,非典突降人間。2003年4月,“非典”危機全面升級,旅游、交通、運輸、零售行業(yè)都受到了不同程度的影響。河北義厚成日用品有限公司的主力市場在華北地區(qū),而在非典較為嚴重的華北地區(qū),街道上車輛少了,行人也少了,人們都過起了深入簡出的生活,本來繁華的超市也變得沉靜了。義厚成公司的生產(chǎn)和銷售都不同程度地受到影響。????在疫情較為嚴重的北方市場,零售業(yè)遭受了重創(chuàng),根據(jù)政府指示,“五一”期間的大型促銷活動都被取消了,一部分小店也歇業(yè)了。河北義厚成日用品有限公司的產(chǎn)品銷售主要是在大

2、型終端,公司多年來一直致力于終端網(wǎng)絡建設,已建立了完善的銷售渠道。受非典影響,大終端客流量銳減,公司整個銷售網(wǎng)絡也隨即陷入了“半癱瘓”狀態(tài)。公司的主要產(chǎn)品衛(wèi)生巾也由于渠道的乏力,銷量出現(xiàn)了明顯下滑。????面對市場困難,河北義厚成公司總經(jīng)理對全體員工做出了“非典時期做好科學防治,不給工人放假、不送外地工人返鄉(xiāng)、不給政府增加負擔”的決定。????然而,如何保持企業(yè)正常運轉、度過難關卻成為一個迫在眉睫的問題。????隨機應變????非典時期,在人們對衛(wèi)生、消毒產(chǎn)品的搶購風潮中,消毒濕巾銷售火爆,許多市場濕巾斷貨,形成了供不應求的局面。非典提高了人們的衛(wèi)生意識,改變了人們的生活習慣,催化了

3、濕巾市場的成熟。????國內(nèi)被視為奢侈品的濕巾在許多發(fā)達國家已成為人們的生活必需品。近年來,隨著國人生活水平及衛(wèi)生意識的提高;外出、旅游機會的增多,各種功能的衛(wèi)生濕巾必將成為人們的消費新寵,并將迅速得到普及。河北義厚成公司較早就認識到了濕巾市場存在的巨大商機,完成了濕巾生產(chǎn)技術及生產(chǎn)工藝儲備,并和國外簽訂了進口生產(chǎn)線的引進合同,力求高起點,大運作,立志打造全國濕巾強勢品牌。遺憾的是生產(chǎn)線不能在這個最好的銷售時期到位。????對于一個企業(yè)來說,隨機應變能力及創(chuàng)新能力是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。專家推薦,75%濃度醫(yī)用酒精對物體表面殺菌、消毒效果非常顯著,并在多種媒體上向廣大市民推薦用75%

4、濃度醫(yī)用酒精擦拭手部預防非典。但由于酒精易揮發(fā)、易燃、易爆,不能被廣泛使用。河北義厚成公司在對市場調(diào)查分析的基礎上,適時地抓住了這一商機,做出了緊急調(diào)整:聯(lián)合生產(chǎn)部、供應部、銷售部,成立了濕巾開發(fā)部;改造并利用原有生產(chǎn)設備,在全國率先開發(fā)出了使用方便、攜帶方便的妮好酒精濕巾,適用于手部殺菌消毒及辦公用品、衛(wèi)生潔具的滅菌消毒。從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、手續(xù)審批到產(chǎn)品上市僅用了10天時間。義厚成公司又恢復了緊張有序的生產(chǎn)與銷售。????另辟蹊徑????妮好濕巾剛一面市,便以最快的速度占領了終端貨架,許多超市都提供了免費堆頭或端架進行推薦展示。然而在終端陳列展示較好的情況下,銷售卻沒有出現(xiàn)預期

5、的火爆。通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)以下問題是造成銷售不暢的原因:????一、終端客流量小,購買機率少。受非典的影響,人們對人流量大的場所有恐懼心理,致使超市客流量銳減,影響了銷量。????二、妮好濕巾上市時間稍晚,沒有趕上消費者對消毒產(chǎn)品的搶購潮,市場需求已趨于平穩(wěn)。????三、由于妮好濕巾上市倉促,包裝略顯簡陋,影響了銷售。經(jīng)過分析,我們認識到單靠批發(fā)、零售渠道,較難完成銷量目標,決定另辟蹊徑,利用團購方式提升銷量。????隨著非典風波的升級,在各級政府的高度重視下,防治非典成為各企事業(yè)單位的首要工作,上下重視,對提高預防能力的衛(wèi)生消毒產(chǎn)品有較強的團購需求。鑒于以上分析,我們把銀行、稅務、電信

6、、交通、高校等購買力較強的事業(yè)單位及一些效益較好的企業(yè)作為我們的主要目標。在這次團購營銷活動中,重點開展了以下幾個方面的工作:????一、在地方報紙上投入廣告,宣傳產(chǎn)品功效。例如,在保定市發(fā)行量較大的《保定晚報》上刊登“酒精濕巾面世”的軟文廣告,并配合高密度的、以告知產(chǎn)品功效為目的分類廣告,以提高產(chǎn)品知名度。????二、借助各種機會,擴大產(chǎn)品影響。例如,在保定市人代會期間,我們給與會代表派發(fā)試用裝,給代表們留下了較好的印象,也給公司帶來了大量訂單。????三、通過信件向目標單位寄送宣傳樣品及宣傳資料。非典期間,各單位都進行封閉式管理,對外來人員嚴格控制,致使公司業(yè)務人員較難接近目標顧

7、客。針對這種現(xiàn)狀,我們采用郵局郵寄或報紙夾帶樣品及宣傳資料的形式開展直銷;重點目標客戶在信件送達后進行電話追蹤。????柳暗花明????妮好酒精濕巾在非典這個特殊時期滿足了消費者的需求。經(jīng)過河北義厚成公司全員經(jīng)營,多渠道推廣,獲得了不錯的銷售業(yè)績,妮好濕巾知名度迅速提升,采購的團體越來越多了,終端銷售狀況也獲得了改善。在保定市場,妮好酒精濕巾成為市民個人衛(wèi)生消毒的一種重要工具。例如,某銀行系統(tǒng)不但給本系統(tǒng)的員工配發(fā)了妮好酒精濕巾,還提供給來銀行辦事的儲戶使

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