《廣告設(shè)計與策劃》PPT課件

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1、第八章廣告設(shè)計與策劃第一節(jié)廣告創(chuàng)意的靈感來源生活中隨時隨地都能產(chǎn)生創(chuàng)意，那么廣告人怎樣才能養(yǎng)成這種創(chuàng)意的習(xí)慣呢？下面就介紹幾種練習(xí)的方法:一、知識結(jié)構(gòu)因素二、社會環(huán)境因素三、市場因素四、營造工作氣氛五、思維覺醒六、排除雜念,專注于工作七、處處留心八、不斷地學(xué)習(xí)九、積累素材十、整理素材第二節(jié)廣告創(chuàng)意思考方法一、幾種經(jīng)典創(chuàng)意法1.羅瑟·瑞夫斯獨特的銷售主張USP（uniquesellingproposition）2.大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法（brandimage）3.威廉·伯恩巴克和ROI理論4.A·里斯和J·屈特的定位論(

2、positioning)5.共鳴論6.品牌個性論（brandcharacter）二、傳統(tǒng)的創(chuàng)意思考方法⒈集腦會商法⒉垂直和水平思考法⒊聯(lián)想創(chuàng)意法⒋實證法⒌逆向思維法三、現(xiàn)代創(chuàng)意新方法⒈提問探討法⒉形態(tài)方格法⒊強化創(chuàng)新動機法⒋提喻法第三節(jié)廣告創(chuàng)意策劃的幾個要點一、資料搜集方法廣告信息的來源靠主動出擊的爭取，更重要的是平時信息、資料的積累。因此，廣告信息策劃人員，首先要有充分的市場調(diào)查，對自己工作的領(lǐng)域要有充分的信息積累。同時還要有廣泛的社會聯(lián)系，有一套從聯(lián)系電話、通信地址，到相關(guān)政策、相關(guān)設(shè)計、相關(guān)媒體的資料。這些都需要建

3、立檔案，建立信息檢索。這是所有廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)必須要做的業(yè)務(wù)工作。博聞強識、策略性思維是廣告人的兩個必備要素。二、廣告創(chuàng)意金字塔原理創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次:第一層是資訊（information）第二個層次是審慎的分析（analysis）第三個層次是廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)三、廣告創(chuàng)意程序（一）詹姆斯·韋伯·揚的“經(jīng)驗法則”思考的程序可分為下列五個階段:（1）準備期（2）孵化期（3）啟發(fā)期（4）驗證期（5）形成期（二）奧氏程序它基本有三個步驟:（1）查詢資料（2）創(chuàng)意構(gòu)思（3）導(dǎo)優(yōu)求解（三）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者

4、黃沾先生提出來的，其程序為：1.藏:收藏資料。2.運:運算資料。3.化:消化資料。4.生:產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。5.修:修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。（四）創(chuàng)意的步驟1.準備過程2.消化過程3.產(chǎn)生過程四、廣告創(chuàng)意原則真實性原則原創(chuàng)性原則通俗性原則爭奪注意力資源五、幾則創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告通用的語言忍俊不禁的菲利普燈泡廣告簡之又簡的瑞士軍刀廣告第四節(jié)廣告設(shè)計與視覺傳播一、廣告設(shè)計的視覺流程（一）直線視覺流程（二）曲線視覺流程（三）導(dǎo)向視覺流程（四）重心視覺流程（五）反復(fù)視覺流程（六）散點視覺流程二、廣告畫面的構(gòu)成元素（一）廣告視覺語言要素1.

5、插圖2.圖案商標3.文字商標4.輪廓（二）廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素1.標題2.說明文3.標語4.單位名三、廣告內(nèi)容的構(gòu)成元素（一）廣告視覺語言要素1.插圖2.圖案商標3.文字商標4.輪廓（二）廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素1.標題2.說明文3.標語4.單位名四、廣告文字應(yīng)用(一)廣告文稿的寫作程序1.準備階段2.整理階段3.構(gòu)思階段4.定案階段（二）廣告內(nèi)容的表達1.企業(yè)廣告2.商業(yè)廣告（三）廣告文字表述的類型五、廣告圖形應(yīng)用1.廣告圖形在廣告設(shè)計中的作用2.廣告圖形的表現(xiàn)手法六、廣告色彩的應(yīng)用1.廣告設(shè)計色彩應(yīng)用的理由2.色彩的基本原理

6、3.廣告設(shè)計色彩應(yīng)用的目的4.廣告色彩的聯(lián)想5.廣告色彩設(shè)計的基本技巧第五節(jié)廣告設(shè)計表現(xiàn)準則與手法一、廣告設(shè)計表現(xiàn)的基本要求與準則1.真實性原則所謂真實性就是要求廣告宣傳的內(nèi)容必須言之有物，言之有據(jù)，講究誠信。其一，廣告宣傳的真實性原則要求廣告發(fā)布必須實事求是地傳遞信息。其二，廣告宣傳真實性的核心——誠信。其三，廣告宣傳真實性還在于客觀地宣傳介紹產(chǎn)品，一分為二。2.思想性原則廣告的思想性要求廣告在傳達信息時，注重表現(xiàn)我們時代的主題，用積極向上的精神鼓舞人們、教育人們，發(fā)揮廣告對人們的教化作用。廣告思想性原則還要求廣告宣傳

7、必須把握一個限度。既要堅持廣告的思想性原則，又要防止廣告成為政治宣傳工具。要把廣告宣傳的思想性、藝術(shù)性、真實性三者有機結(jié)合，創(chuàng)造設(shè)計出好的廣告作品。3．信息性原則其一，廣告的信息要堅持真實性，傳達真實、有效的信息，不能誤導(dǎo)消費者。其二，要傳播健康、向上的信息。把握廣告宣傳的立足點，從廣告宣傳的目的——質(zhì)量、特點、性能、使用方法、適用范圍，以及有關(guān)禁忌等方面入手，塑造廣告產(chǎn)品的正面形象。其三，在技術(shù)上，信息的傳播要與廣告的圖形、色彩等基本要素相結(jié)合，使之相得益彰，確切地傳達信息。4．計劃性原則廣告的計劃性原則要求廣告從客觀

8、上服從國民經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃，不能盲目發(fā)展。5．科學(xué)性原則其一，廣告計劃與廣告策劃的科學(xué)性。其二，采用先進的手段和方法。6．廣告的藝術(shù)性原則其一，廣告藝術(shù)的目的。其二，廣告的具體表現(xiàn)形式。二、廣告表現(xiàn)手法的多樣性現(xiàn)代廣告設(shè)計最顯著的特點是：①廣告設(shè)計的創(chuàng)新思維；②表現(xiàn)手法的多樣性。這種特點形成的原因大致可以歸納為以下