試述學(xué)習(xí)在購買過程中的作用

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1、《消費(fèi)者行為學(xué)》平時作業(yè)二一、問答題（可任選五題）1．試述學(xué)習(xí)在購買過程中的作用。答：（1）通過學(xué)習(xí)獲得購買的信息；怎樣或通過那些渠道獲得信息，均需要學(xué)習(xí)這一手段。（2）促發(fā)聯(lián)想；很多企業(yè)都試圖通過語言、文字、畫面、促發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。（3）影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的欲望；當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過學(xué)習(xí)，具有更多的經(jīng)驗(yàn)知識后，對產(chǎn)品的評價和選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生變化2．試述操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。3．記憶在消費(fèi)者購買過程中有何作用。答：（1）記憶是消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的語氣，并使之能有選擇的接觸他所希望購買或有興趣購買

2、的產(chǎn)品。（2）記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程，因?yàn)橛洃浬羁痰哪切﹥?nèi)容最容易引起消費(fèi)者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對其予以特別注意。（3）記憶影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。4．消費(fèi)者態(tài)度對其購買行為有哪些主要影響？答：首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評比。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。消費(fèi)者在接觸各種來源的產(chǎn)品信息時，也會因?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品的不同態(tài)度、產(chǎn)生先入為主的見解，從而影響他對這些信息的注意和理解，從而影響他對這些信息的注意和理解。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。如抱有最善意的態(tài)度的消費(fèi)者有明確的購買意圖，反之

3、則相反，而莫不關(guān)心的消費(fèi)者則對將來是否購買持觀望和不確定態(tài)度。5．影響消費(fèi)者購買行為與態(tài)度不相一致的因素有哪些？答：（1）他人的態(tài)度（2）購買知覺風(fēng)險（3）品牌認(rèn)知（4）意外因素6．學(xué)習(xí)論和誘因論有何聯(lián)系與區(qū)別？答：學(xué)習(xí)論，又稱條件作用論，認(rèn)為人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)慣的。們在獲得信息和事實(shí)的同時，也認(rèn)識到與這件事實(shí)相聯(lián)系的情感與價值。誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而做出的抉擇過程。消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)既有一種趨近的理由，也有一些回避的理由。兩者的共同點(diǎn)：兩者都認(rèn)為態(tài)度是有肯定因素和否定因

4、素的相對關(guān)系來決定的。不同點(diǎn)是：誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后作出選擇的決策者。因?yàn)橐罁?jù)學(xué)習(xí)理論，無論是概念之間聯(lián)想理論的形成，社會對態(tài)度的強(qiáng)化，還是個體對他人態(tài)度的模仿，均將人置于一種被動適應(yīng)的環(huán)境。在這一點(diǎn)上，學(xué)習(xí)論與誘因論確實(shí)有本質(zhì)的區(qū)別。誘因論把人的態(tài)度形成看成是有理性的、主動決策的過程，這較學(xué)習(xí)論對態(tài)度的解釋是一種進(jìn)步，但把人的態(tài)度視為是為追求個體得失而進(jìn)行周密思考與計(jì)算的表現(xiàn)，似乎并不完全符合事實(shí)。7．年輕人和老年人在購買行為上存在哪些差別？8．男性和女性在購買行為上有何差異？9．試

5、述氣質(zhì)與購買行為的關(guān)系。二、案例分析題消費(fèi)者退換商品策略在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨

6、員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問題：1．這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個性心里特征本質(zhì)的。從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者的做法，體現(xiàn)了消費(fèi)者個性中從在相當(dāng)大的差異，每個消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心里特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和

7、，有的反映激烈。這說明每個消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。2．四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心里特征，主要指人的心理活動在動力發(fā)面的特點(diǎn)。根據(jù)希波拉特的有關(guān)理論為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯的反映出粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。案例二：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯的反映出是抑郁質(zhì)的特征，這

8、類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。案例三：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長