下階段推廣方案

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1、碧海灣下階段推廣方案送呈：廣州中粵鑫灝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司撰寫：廣州置業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司日期：二零零三年十月十三日目錄1.項(xiàng)目面臨的問題21.1項(xiàng)目自身硬、軟件欠缺，單憑外在條件難以支持——國(guó)際名流府邸的定位。21.2廣告風(fēng)格的表現(xiàn)與項(xiàng)目整體風(fēng)格不符31.3單一的宣傳概念漸漸失去市場(chǎng)新鮮感41.4前期運(yùn)用的宣傳推廣手法已缺乏市場(chǎng)吸引力42.廣告宣傳策略42.1主題設(shè)計(jì)思路42.2主題的運(yùn)用63.項(xiàng)目下階段推廣思路73.1銷售思路73.2推廣計(jì)劃83.2.1前期宣傳鋪墊——樣板房全面亮相83.2.2公開發(fā)售期1

2、23.2.3調(diào)整期143.2.4D棟發(fā)售期143.3.5清貨期（2004年5月）153.3銷售模式163.3.1常規(guī)性形象及促銷廣告宣傳163.3.2主題式促銷活動(dòng)163.3.3針對(duì)舊業(yè)主完善周到之售后服務(wù)173.3.4貼身銷售跟蹤173.3.5巡回展示183.4媒體運(yùn)用183.4.1媒體運(yùn)用思路183.4.2媒體組合193.4.3媒體選擇194.工作計(jì)劃推進(jìn)表23附：《碧海灣現(xiàn)場(chǎng)包裝修改建議》附：示范層裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1.項(xiàng)目面臨的問題1.1項(xiàng)目自身硬、軟件欠缺，單憑外在條件難以支持——國(guó)際名流府邸的定位。作為

3、一個(gè)即將交樓的豪宅，項(xiàng)目現(xiàn)有的硬、軟件明顯不足，缺乏高級(jí)豪華會(huì)所、小區(qū)園林、日常生活配套及酒店式管理等，在配套先行的房地產(chǎn)時(shí)代，實(shí)在難以在客戶心中建立信心，對(duì)項(xiàng)目品牌的營(yíng)造造成一大阻礙。解決：進(jìn)一步完善項(xiàng)目自身軟、硬件，并使其成為事件進(jìn)行炒作，一來可提升項(xiàng)目品牌形象，二來可重建信心，喚回舊客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。建議：1）引進(jìn)市內(nèi)大型高級(jí)會(huì)所，如力美健、中體健等，以迎合目標(biāo)客戶的需求并體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和豪宅的個(gè)性。2）建議聘請(qǐng)知名國(guó)際物業(yè)管理公司，如戴德梁行等，作為項(xiàng)目物業(yè)顧問，以利用其品牌及知名度來提升項(xiàng)目品質(zhì)，

4、同時(shí)提升項(xiàng)目管理水平；3）為解決項(xiàng)目短期交通不便的問題，建議設(shè)置住戶豪華巴士，既可作為接送看樓客人專車之用，也可以接送住戶購(gòu)物、往返市中心，有利于體現(xiàn)項(xiàng)目的人性化和親和力，另外，還可作為項(xiàng)目流動(dòng)車身廣告進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象。4）加速小區(qū)園林的施工，務(wù)求于11月中旬落成并開放。5）交樓標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者而言極為重要，且客飯廳地臺(tái)及墻身、廚房櫥柜門及露臺(tái)地臺(tái)，可提供其他素材或顏色選擇，讓置業(yè)人士可按各自人士各自之喜好自行挑選，建議在B棟二十一樓增設(shè)項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)示范層，以滿足部分帶裝修購(gòu)買的客戶需求。（具體

5、裝修標(biāo)準(zhǔn)詳見附頁）。1.2廣告風(fēng)格的表現(xiàn)與項(xiàng)目整體風(fēng)格不符項(xiàng)目的VI及廣告一直以來均延用“歐洲貴族風(fēng)格”進(jìn)行包裝，顯得隆重、古典，但本項(xiàng)目的建筑立面、大堂、梯間等均體現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，廣告的表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)存在較大距離，未能有效吸納目標(biāo)客戶。解決：突破原有之歐洲貴族風(fēng)格的表現(xiàn)，結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)代、時(shí)尚及CBD區(qū)域的時(shí)尚感，重新塑造項(xiàng)目形象。1.3單一的宣傳概念漸漸失去市場(chǎng)新鮮感項(xiàng)目前期推廣均以“江景”作為主線，隨著市場(chǎng)的日漸變化，江景樓盤的推陳出新，單靠“江景”這一賣點(diǎn)將難以有較大突破，而對(duì)市場(chǎng)而言也缺乏新感和吸

6、引力。解決：只有提高綜合質(zhì)素及創(chuàng)新取勝的理念，深層次挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值展現(xiàn)，才能使項(xiàng)目在市場(chǎng)上處于不敗之地。1.4前期運(yùn)用的宣傳推廣手法已缺乏市場(chǎng)吸引力項(xiàng)目前期推廣運(yùn)用的手法不能有力吸引目標(biāo)客戶群的目光，推廣渠道單一，推廣、促銷方式的一成不變，使項(xiàng)目號(hào)召力明顯不足，未能引起市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。解決：通過全方位的廣告宣傳及推廣渠道擴(kuò)散，打響聲譽(yù)，并通過有效的公關(guān)活動(dòng)及事件把項(xiàng)目炒作為市場(chǎng)焦點(diǎn)。1.廣告宣傳策略2.1主題設(shè)計(jì)思路碧海灣經(jīng)過近兩年的推售，已初步建立其豪宅形象，但由于一直以來對(duì)“國(guó)際名流府邸“的宣傳，無論從炒作和

7、平面設(shè)計(jì)推廣都僅停留于表面的張揚(yáng)——江景、CBD，對(duì)樓盤內(nèi)在質(zhì)素的發(fā)掘卻少之又少，隨著市場(chǎng)的日漸變化，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推陳出新：在售江景樓盤有——漢苑、金海灣、匯美景臺(tái)、華標(biāo)濤景灣、凱旋會(huì)、海珠半島花園等，而珠江新城內(nèi)在售盤有——?jiǎng)P旋新世界、利雅灣、新城海濱花園、金碧華府、星匯園等，個(gè)個(gè)樓盤均攜強(qiáng)勢(shì)而來，因此碧海灣可謂腹背受敵，在沒有突破性的轉(zhuǎn)變或全新貨源推出的情況下，對(duì)市場(chǎng)而言確實(shí)缺乏新鮮感和吸引力。故此，在項(xiàng)目下階段的總體策劃思路中，敝司建議應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的形象包裝以及宣傳策略在原有的基礎(chǔ)上提升，而經(jīng)敝司對(duì)本項(xiàng)目

8、前期的分析所得，本項(xiàng)目除了對(duì)自身外在的形象營(yíng)造之外，比較缺乏對(duì)自身內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)的深層次發(fā)掘及展現(xiàn)，所以本項(xiàng)目應(yīng)該以發(fā)掘及創(chuàng)造樓盤自身內(nèi)在優(yōu)異元素為主導(dǎo)，增添項(xiàng)目附加值，讓客戶對(duì)“國(guó)際名流府邸”的認(rèn)識(shí)能更加全面、深入，向更高的層次提升。因此，將下階段推廣主題延伸為：珠江新城首席國(guó)際府邸——領(lǐng)袖江景生活典范2道出項(xiàng)目特殊地理位置及與眾不同的地位，與凱旋新世界、利雅灣、金碧華府等珠江新城內(nèi)的其他樓盤進(jìn)行區(qū)分；