《科龍空調(diào)華寶空調(diào)》PPT課件

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1、科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001冷凍年度行銷傳播策略——市場研究部分北京電通廣告有限公司2000，9，26目錄市場狀況分析消費者分析產(chǎn)品分析消費者與產(chǎn)品對應(yīng)分析競爭品牌分析中國家用空調(diào)器市場起步于80年代，快速成長貫穿整個90年代（市場需求量以15～20%的年速率遞增,未來幾年仍將是中國家電市場的成長熱點。020040060080010001200140016009293949596979899(萬臺)051015202530（%）產(chǎn)量保有率空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況數(shù)據(jù)來源:國家信息中心2000年家電研究報告.空調(diào)現(xiàn)階段市場狀況整體態(tài)勢整體市場進入成長期后期，成長速度略有放慢，但仍保持9～1

2、0%的增長速率生產(chǎn)供過于求（3000萬生產(chǎn)能力Vs1300萬市場規(guī)模）市場集中度提高（排名前六位企業(yè)已占到全國60%以上）地區(qū)發(fā)展呈不均衡態(tài)勢（中心城市的空調(diào)百戶保有率已達60以上）企業(yè)方面技術(shù)引進起點高，同時加強自主研發(fā)能力，現(xiàn)空調(diào)制造技術(shù)基本與國際水平接軌現(xiàn)階段空調(diào)行業(yè)利潤率遠遠高于家電行業(yè)水平,向平均利潤過渡是必然趨勢.并隨著供需矛盾的加劇,以品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、性能等綜合因素為基礎(chǔ)的市場競爭將進一步激烈。新的競爭對手不斷涌入，并以低價機型導(dǎo)入市場。國內(nèi)知名廠家在備戰(zhàn)國內(nèi)市場同時，加強對海外的產(chǎn)品、技術(shù)、資本輸出，以加強國際市場競爭力并分散國內(nèi)市場風(fēng)險。消費需求市場擴大

3、化，由原中高收入層擴展到中低收入層需求仍以城鎮(zhèn)為主（預(yù)計2001年城鎮(zhèn)市場占國內(nèi)空調(diào)整體市場的80%以上）購買行為以中心城市的重復(fù)購買和下級城市新購行為為主不同消費群體機型、制式、功率的需求差異化明顯，產(chǎn)品類別是空調(diào)行業(yè)現(xiàn)階段細分市場的主導(dǎo)因素。消費者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件決定。消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度等），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房條件。消費者購買空調(diào)

4、后主要的安裝地點首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費者購買空調(diào)的高峰時間一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一個小的高潮（主要是冷暖機）。目前市場淡旺季銷售比例大致為1：3。消費者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。消費者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價格。緊隨其后的是特定功能（如健康、變

5、頻）和外觀等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費者購買空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個人去執(zhí)行。消費者在購買決策過程中通常會考慮2～３個品牌（53%），考慮單一品牌的占20%左右。在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳。消費者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如

6、廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個人來源—--親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是一個不可忽視的重要因素。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費者最喜歡的促銷方式是比較實惠的促銷活動，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。有既實惠、又新奇的促銷活動效果會更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者對其促銷讓利的要求。消費者購買空調(diào)的地點主要是大型百貨商店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服務(wù)水平和消費者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。消費行為研究數(shù)據(jù)來

7、源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告市場地位描述潛在消費群體描述原市場主流產(chǎn)品，現(xiàn)市場地位下降，結(jié)構(gòu)比重呈進一步下降趨勢市場主流產(chǎn)品非主流產(chǎn)品，但市場結(jié)構(gòu)比重呈上升趨勢教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨增高傾向性明顯下降職業(yè)：在企業(yè)一般職工,個體經(jīng)營業(yè)者中傾向性較高住房面積：隨增大傾向性明顯下降教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨收入增加傾向性略有上升，但差別不明顯（主流產(chǎn)品態(tài)勢）職業(yè)：相關(guān)程度不大住房面積：隨增大傾向性略有下降（幅度不大）教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨增高傾向性上升職業(yè)