酒店管理導(dǎo)論 酒店客戶關(guān)系管理的反思

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1、酒店管理導(dǎo)論酒店客戶關(guān)系管理的反思一、客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(CRM)是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。客戶關(guān)系管理既是一種保證實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理理念，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)還是一種集成化的管理技術(shù)和商務(wù)策略。二、我國(guó)酒店客戶關(guān)系管理中存在的誤區(qū)1.客戶關(guān)系管理就是CRM系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用。由于很多著名的酒店集團(tuán)都是較為成功地運(yùn)用了CRM系統(tǒng)和技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的，所以當(dāng)我國(guó)酒店開(kāi)始導(dǎo)入客戶關(guān)系管理這一管理理念的時(shí)候

2、，就出現(xiàn)了過(guò)分注重智能化和信息化的傾向。高星級(jí)、實(shí)力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的CRM系統(tǒng)，從系統(tǒng)自動(dòng)生成的經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、客源結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、銷(xiāo)售費(fèi)用分析、客戶及銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)分析等各種功能一應(yīng)俱全，企圖為酒店進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定銷(xiāo)售預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)策略、掌控核心客戶并進(jìn)行內(nèi)部管理、為客人提供溫馨的個(gè)性化服務(wù)，提高客人回頭率，拓展酒店客源和出租率等諸多方面提供有利的依據(jù)。但遺憾的是，目前我國(guó)很多酒店的客戶關(guān)系管理還是處于技術(shù)層面的模仿、復(fù)制階段，并沒(méi)有真正領(lǐng)悟到客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓。主要表現(xiàn)在：我國(guó)酒店的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸始終難以得到突破

3、，未能真正地將客戶1葉予舜二〇一二年十二月二十九日星期六信息有效地應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，個(gè)性化、定制式服務(wù)始終只是一個(gè)目標(biāo)和口號(hào)，酒店的軟環(huán)境質(zhì)量始終沒(méi)有得到質(zhì)的提升等。這些現(xiàn)象都充分說(shuō)明，我國(guó)酒店業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)只重客戶關(guān)系管理硬件、忽視客戶關(guān)系管理理念的嚴(yán)重誤區(qū)當(dāng)中，導(dǎo)致我國(guó)酒店業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.客戶關(guān)系管理是專(zhuān)家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)同步性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)隨地提供服務(wù)的特點(diǎn)以及酒店服務(wù)質(zhì)量特殊的構(gòu)成內(nèi)容使其質(zhì)量?jī)?nèi)涵與其他企業(yè)有著極大的差異。而客戶關(guān)系管理中的諸如銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(S

4、alesForceAutomation，SFA)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊、呼叫中心(callcenter)、客戶快速響應(yīng)等概念卻讓很多酒店產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，即客戶關(guān)系管理是一種專(zhuān)業(yè)人士和管理者才能實(shí)施的管理技術(shù)，具有高度的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性。因此，只要高層管理人員達(dá)成共識(shí)，然后委托專(zhuān)業(yè)的酒店CRM系統(tǒng)提供商，為酒店設(shè)計(jì)和配置成套的CRM系統(tǒng)，再分配一些專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)相關(guān)客戶關(guān)系管理工作即可。所以，這些酒店往往都只是引進(jìn)了CRM系統(tǒng)的軟件和技術(shù)，而最重要的“以顧客為中心”的客戶關(guān)系管理核心理念卻并沒(méi)有深入到每一個(gè)員工心目當(dāng)中。這就導(dǎo)致了在實(shí)踐操作過(guò)程中；一方面，酒店員工由

5、于無(wú)法識(shí)別哪些信息是有價(jià)值的而忽視了很多看起來(lái)不重要的顧客信息，或者即使掌握了有重要價(jià)值的客戶信息也未做出快速的響應(yīng)。另一方面，零散的信息使管理人員無(wú)法對(duì)客戶有深入的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為客戶提供服務(wù)，同時(shí)由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店也難以規(guī)范地長(zhǎng)期地跟蹤和關(guān)懷客戶，也就無(wú)法為客戶提供真正個(gè)性化、細(xì)致2葉予舜二〇一二年十二月二十九日星期六化的服務(wù)。3.客戶關(guān)系管理是高星級(jí)酒店的事情。目前，國(guó)際、國(guó)內(nèi)都主要是一些實(shí)力較雄厚、檔次較高、規(guī)模較大的酒店集團(tuán)舍得投入巨資進(jìn)行CRM系統(tǒng)的建設(shè)和引進(jìn)，如洲際酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、東方酒店、上海錦江國(guó)際

6、集團(tuán)等。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這些酒店憑借其財(cái)力和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)行高質(zhì)量的CRM系統(tǒng)的建設(shè)方面的確擁有了較大的主動(dòng)性。所以，國(guó)內(nèi)低星級(jí)、中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，只因覺(jué)得自己沒(méi)有那個(gè)規(guī)模和實(shí)力支撐這個(gè)貌似龐大的管理體系。而且，更重要的是中小型酒店認(rèn)為自己客源層次較低、市場(chǎng)份額較少，不可能也不必要實(shí)施客戶關(guān)系管理。這種只重星級(jí)不重品牌，只重硬件不重軟件的錯(cuò)誤思想，使得低星級(jí)、中小型不斷地在低水平上重復(fù)建設(shè)。三、對(duì)客戶關(guān)系管理的重新解構(gòu)1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念?？蛻絷P(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專(zhuān)門(mén)搜集整理客戶與企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的所有信息

7、，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。到了20世紀(jì)90年代初期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“客戶關(guān)懷”。在90年代中期，推出了具備整體交叉功能的CRM解決方案，它把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷(xiāo)售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體。終于，在90年代末期，CRM受到企業(yè)、學(xué)者和政府的高度重視，CRM被提升到了管理的理念和戰(zhàn)略的高度。2.客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的動(dòng)態(tài)過(guò)程。客戶關(guān)系管理是通過(guò)管3葉予舜二〇一二年十二月二十九日星期六理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)

8、營(yíng)策略。這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程始終圍繞著一個(gè)核心的管理理念，即“以客戶為中心