《高級營銷精英研修》PPT課件

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1、?打造21世紀營銷力(一)新加坡南洋理工大學市場營銷學教授科特勒中國市場研究中心研究員博勤咨詢公司特聘資深顧問師博勤咨詢1www.69169.com第一天打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心博勤咨詢2www.69169.com當今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異博勤咨詢3www.69169.com營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報博勤咨詢4www.69169.com營銷是什么？定義：“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的

2、藝術。”菲利浦·科特勒博士博勤咨詢5www.69169.com市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供應商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)博勤咨詢6w

3、ww.69169.com當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量（摩托羅拉的6-∑）博勤咨詢7www.69169.com當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包（耐克；Lee牌服飾）博勤咨詢8www.69169.com當代

4、營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計博勤咨詢9www.69169.com當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜）證明所擁有的價值：SciQuest價格防御：美國在線建立與舊經(jīng)濟的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城博勤咨詢10www.69169.com當代營銷的

5、制造之道來自2000HolidaySeason的教訓：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%博勤咨詢11www.69169.com中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放行業(yè)及其分銷不健全所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快?。荒ν辛_拉城商店）洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）博勤

6、咨詢12www.69169.com成功的關鍵以客戶細分為中心品牌定位定價要以價值為基礎渠道進入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略博勤咨詢13www.69169.com如何評估本公司的營銷管理技能？弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————博勤咨詢14www.69169.com營銷改善中優(yōu)先問題就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？第一

7、優(yōu)先：—————————博勤咨詢15www.69169.com營銷是為了增長和贏利博勤咨詢16www.69169.com哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。存在14種不同的贏利模式領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源博勤咨詢17www.69169.com贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡

8、及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司