東風(fēng)雪鐵龍T21新車上市公關(guān)傳播計劃

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1、東風(fēng)雪鐵龍T21公關(guān)傳播計劃星原廣告目錄1.背景1.1提案回顧1.2重要調(diào)整2.策略2.1總體策略2.2階段劃分3.事件3.1解密期計劃3.2發(fā)布期計劃2.3解密期策略2.4發(fā)布期策略2.5上市期策略3.4網(wǎng)絡(luò)運用4.傳播4.1解密期計劃4.2發(fā)布期計劃4.3上市期計劃1.3任務(wù)調(diào)整4.4網(wǎng)絡(luò)計劃3.3上市期計劃21.背景1.1提案回顧1.2重要調(diào)整1.3任務(wù)競品分析產(chǎn)品定位及推廣策略上市重要時間節(jié)點調(diào)整后的任務(wù)修改31.1提案回顧競品分析雨燕SWIFT上海大眾POLO廣本飛度[Fit]樂騁AVEO東風(fēng)標(biāo)致206傳播區(qū)域重點：華

2、南、華東、北京、西南媒體使用特點：區(qū)域強勢媒體為主，中央級媒體為輔對區(qū)域二級媒體的特殊運用可借鑒之處：飛度對于對比手段的出色運用標(biāo)致206對網(wǎng)絡(luò)媒體的運用感性傳播和理性傳播的有效組合應(yīng)吸取教訓(xùn)：媒體試駕傳播至關(guān)重要41.1提案回顧優(yōu)勢：產(chǎn)品在造型、性能、裝備、經(jīng)濟等方面的綜合優(yōu)勢較強，無明顯弱點；雪鐵龍品牌在兩廂車上的傳統(tǒng)優(yōu)勢；歐系產(chǎn)品在工藝、科技方面的優(yōu)勢；價格定位較POLO及飛度有優(yōu)勢；人性化、高科技、動力具備優(yōu)勢；T21的造型尤其是前臉和大燈具備雪鐵龍最新造型特征劣勢：進入市場較晚，POLO、飛度已占據(jù)穩(wěn)定市場份額和高度認(rèn)

3、知；空間較主要對手飛度為劣勢；價格高于同平臺產(chǎn)品206機會：歐系車的又一代表力作；兩廂車市場的市場需求向小車高端化轉(zhuǎn)移，不再被認(rèn)為是過渡代步車型；原有優(yōu)勢產(chǎn)品已明顯老化；新進競爭對手樂騁及雨燕缺乏競爭力；威脅：與206的關(guān)聯(lián)原型車質(zhì)疑51.1提案回顧時尚新“座”標(biāo)T21公關(guān)傳播定位事件策略傳播策略媒介策略將T21塑造為二廂車時尚的標(biāo)準(zhǔn)集中話題，多點傳播主動出擊，各個擊破理性傳播以傳統(tǒng)媒體為主感性傳播以新興媒體為主充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的力量61.2重要調(diào)整時間節(jié)點的調(diào)整：8月28日10月11日10月15-31日11月3日產(chǎn)品解密產(chǎn)品發(fā)

4、布產(chǎn)品試駕展廳亮相11月18日產(chǎn)品上市圖片/新聞稿新車推介公布預(yù)訂價格地點：武漢展廳上市公布最終價格北京車展后期信息發(fā)布更為緊湊用戶交車71.3任務(wù)調(diào)整自8月28日至10月11日期間，保持傳播力度，引導(dǎo)媒體正確認(rèn)識T21自10月11日至11月18日期間，以周密計劃保證大量信息的有序發(fā)布T2182.策略2.1總體策略2.2階段劃分2.3解密期策略2.4發(fā)布期策略2.5上市期策略92.1總體策略T21的機會T21面臨著：已鞏固市場的競爭對手趨于同質(zhì)化的裝備水平越來越挑剔的消費群體迅速建立差異化定位，搶占時尚制高點！策略第一時間宣布產(chǎn)

5、品主張迅速贏得目標(biāo)群體關(guān)注自上而下建立產(chǎn)品認(rèn)同102.1總體策略搶占時尚制高點時尚“座”標(biāo)發(fā)布產(chǎn)品主張：自上而下建立認(rèn)同迅速贏得關(guān)注：以感性傳播切入，贏得目標(biāo)群體廣泛參與第一攻擊波8.28-10.10時尚主張＋造型、名稱、品牌第二攻擊波10.11-11.18時尚主張＋裝備、價格、性價比第三攻擊波10.20-11.18時尚主張＋動力、性能、品質(zhì)第四攻擊波11.18-12.31來自目標(biāo)用戶的聲音112.2階段劃分8月28日－10月10日10月11日－11月2日解密期發(fā)布期11月3日－11月18日-12月30日上市期產(chǎn)品解密圖片發(fā)布名

6、稱發(fā)布新車發(fā)布價格公布新車試駕產(chǎn)品上市用戶交車事件重點傳播重點產(chǎn)品定位產(chǎn)品造型品牌優(yōu)勢產(chǎn)品裝備產(chǎn)品價格產(chǎn)品性能市場反饋用戶訪談122.3解密期策略在長達43天的時間內(nèi)，如何保障T21的聲音？如何保障T21的公關(guān)定位得以迅速建立？如何引導(dǎo)媒體正確認(rèn)識T21？以強有力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件公布其產(chǎn)品主張；吸引目標(biāo)群體的廣泛參與雪鐵龍品牌在創(chuàng)新和時尚方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢；重點闡述T21的時尚造型和最新設(shè)計理念；明確T21的目標(biāo)人群定位解密期事件策略解密期傳播策略解密期要達到的目標(biāo)132.4發(fā)布期策略全面解讀競爭優(yōu)勢，為其公關(guān)定位奠定基礎(chǔ)形成密集、多

7、點、立體宣傳攻勢促進預(yù)訂銷售，打好市場第一戰(zhàn)發(fā)布會、試駕為主線網(wǎng)絡(luò)事件為輔助多種媒體類型的有效組合，形成傳播內(nèi)容和方式的立體化注重對比手段；投入相當(dāng)大的傳播預(yù)算比重發(fā)布期事件策略發(fā)布期傳播策略發(fā)布期要達到的目標(biāo)142.5上市期策略以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件延續(xù)和拓展為主上市及交車儀式為輔大量傳播用戶信息上市期事件策略上市期傳播策略鞏固公關(guān)定位，建立市場認(rèn)同為銷售營造有利輿論上市期要達到的目標(biāo)153.事件3.1解密期計劃3.2發(fā)布期計劃3.3上市期計劃3.4網(wǎng)絡(luò)運用163.1解密期計劃時間：2006年8月28日－10月10日目的：產(chǎn)品圖片發(fā)布

8、及主要信息解密；迅速建立產(chǎn)品公關(guān)定位，明確產(chǎn)品個性；引發(fā)并保持媒體、公眾對T21的關(guān)注，為T21正式發(fā)布提供充分的輿論準(zhǔn)備；引導(dǎo)媒體、公眾正確理解T21的競爭優(yōu)勢，確保T21的正面輿論氛圍。173.1解密期計劃解密期事件構(gòu)成8.1810.109月1日－9月30日