客戶識別與客戶服務(wù)

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1、第五章客戶識別與客戶服務(wù)5.1客戶識別5.2客戶服務(wù)5.3個性化服務(wù)5.4客戶關(guān)懷5.5員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用5.6以服務(wù)整合CRM5.1客戶識別一、客戶識別1.概念：通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價值等過程。2.目的：找到企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的最佳對象，為實施CRM提供保障。3.客戶識別對企業(yè)實施CRM的意義1）正確的客戶識別能節(jié)約客戶保持的成本2）客戶識別使新客戶的獲取成本極大的降低，避免無所謂的前期投入。二、識別潛在客戶1.潛在客戶的概念存在于消費者中間，可能需

2、要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人經(jīng)營性組織機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者2.研究潛在客戶的意義1）研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)連接市場營銷和銷售管理的紐帶。如下圖研究潛在客戶是一切市場營銷活動的落腳點，也是一切銷售活動的起點。2）研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)有針對地開展一切經(jīng)營管理活動明晰潛在客戶可避免盲目開發(fā)和產(chǎn)品剩余，降低企業(yè)風(fēng)險?？蛻艄芾砼c開發(fā)目標(biāo)市場的細(xì)分與定位潛在客戶市場營銷學(xué)銷售管理5.1客戶識別3）研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)識別市場機會、搶奪先機、尋找新的增長點的關(guān)鍵和基礎(chǔ)前提4）研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)實施客戶滿意的經(jīng)營策略5.1客戶識別3.識別潛

3、在客戶的原則1）屏棄平均客戶的觀點，分析客戶間的差異性；2）尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶3）關(guān)注要求企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能和服務(wù)的“彈性”客戶4）認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景，這是對最好的潛在客戶的一個資格認(rèn)證。一旦供應(yīng)商與客戶達(dá)成一項合作協(xié)議，就意味著承擔(dān)客戶的一些風(fēng)險，并從客戶的購買產(chǎn)品過程中獲得一部分利潤作為補償5.1客戶識別三.識別有價值客戶1.對客戶進(jìn)行分類1）交易型客戶2）關(guān)系型客戶2.分離出交易型客戶，以免干擾營銷計劃的制定。只關(guān)心商品的價格，不惜以等待為代價以與供應(yīng)商建立“依賴關(guān)系”為主，重視產(chǎn)品質(zhì)量，供貨的及時性以及穩(wěn)定的貨源等超過

4、產(chǎn)品價格比如NewWell公司通過數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)整理的客戶名錄中有1800萬客戶，但除去優(yōu)惠時才來購買的客戶后僅僅剩400萬了5.1客戶識別3.把全部的有價值的關(guān)系型客戶分類1）給公司帶來最大盈利的客戶2）帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶3）現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶購買的產(chǎn)品約占公司銷售量的10%，但利潤卻實現(xiàn)30%-50%的銷售收入對策：關(guān)系營銷來留住他們占公司銷售額和銷售利潤都為40%-50%的客戶這些客戶有可能在你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，所以針對競爭對手的營銷策略，盡量多的占據(jù)客戶的錢包份額考慮到成本和管理的效率，最好放棄這些客

5、戶5.1客戶識別四、識別客戶需求需要（Needs）：人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需求（Demand）：人們有能力購買并且愿意購買某個商品的欲望。需要是非?；镜模枰坏M足需求就變得重要了我們做客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是滿足客戶的需求識別客戶需求的途徑：1）會見頭等客戶2）意見箱、意見卡和簡短問卷企業(yè)的客戶服務(wù)代表定期召集重要客戶舉行會議，了解客戶的需求、想法、和對服務(wù)的期望、以及競爭對手提供的價值等等很多公司把意見卡和簡短問卷放置到接待區(qū)、餐館的的桌子附近、產(chǎn)品包裝上、商品目錄中心位置或其他易于接近的地方3）調(diào)查4）客戶數(shù)據(jù)分析5）考察競爭者6）興趣小組可以

6、通過郵寄、打電話和網(wǎng)上發(fā)布等調(diào)查方法發(fā)現(xiàn)客戶的需求數(shù)據(jù)庫記載了大量的客戶和購買的產(chǎn)品的信息通過對數(shù)據(jù)庫信息的分析可以表明誰購買了何種產(chǎn)品、哪種產(chǎn)品暢銷或滯銷、購買了多少以及什么時候購買等等訪問服務(wù)與類似客戶群的成功的競爭對手可以獲得有關(guān)價格、產(chǎn)品、和店面感覺等一系列有價值的信息與頂級客戶聯(lián)合訪談，以收集怎樣改進(jìn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的信息，參加訪談的所有成員組成一個興趣小組。小組成員以8-10個為宜，時間通常為一個小時左右客戶代表主持會議，并設(shè)置5-6個問題，但要保證每個人都有講話的機會。記錄每個人的談話，最后提供總結(jié)報告。5.2客戶服務(wù)一、服務(wù)的定義和發(fā)展原來：服務(wù)：勞

7、動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動服務(wù)業(yè)：專門生產(chǎn)和銷售各種服務(wù)商品的生產(chǎn)部門和企業(yè)現(xiàn)在：服務(wù)不僅僅局限于第三產(chǎn)業(yè)，還包括物質(zhì)生產(chǎn)部門和流通部門所提供的非生產(chǎn)性有償勞動。營銷學(xué)角度：服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換形式為滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品二、客戶服務(wù)是指包括服務(wù)業(yè)服務(wù)和生產(chǎn)制造業(yè)服務(wù)，甚至非贏利性組織和公共機構(gòu)的服務(wù)在內(nèi)的一項經(jīng)營管理活動。具體理解：1.客戶服務(wù)是指為了接受、加工、發(fā)送、并拓寬客戶定貨而需要開展的各項活動2.客戶服務(wù)是指按照客戶的要求準(zhǔn)時、可靠的把貨物送到客

8、戶的手中3